[인터넷마케팅 조사절차] 인터넷마케팅 조사의 일반적 절차

목차

인터넷마케팅 조사의 일반적 절차

Ⅰ. 문제의 인식과 정의

Ⅱ. 조사계획의 수립

Ⅲ. 1차 자료의 수집(인터넷을 이용)

1. 인터넷 관찰법
2. 인터넷 포커스 그룹 인터뷰
3. 인터넷 실험법
4. 인터넷 서베이법
1) 인터넷 서베이의 개요
2) 인터넷 설문 조사의 장단점
3) 인터넷 설문조사에서 측정과 조작적 정의
4) 인터넷 설문조사의 유형
5. 자료의 분석 및 해석
6. 조사결과의 보고

본문내용

의 성향과 일치한다는 보장이 없는 한 앞에서 열거한 문제점에서 벗어날 수 없는 것이다.
만약 추론의 대상인 모집단이 인터넷을 사용하지 않는 사람까지 포함한 전체 일반인이라면 문제는 더욱 복잡해진다. 누구나 쉽게 인터넷 사용자층과 일반인과의 인구통계학적, 사회심리학적인 차이가 있음을 지적할 수 있기 때문이다. 비록 미국 인터넷 사용자가 전체 가구의 60%를 넘어서고, 그 인구통계학적 특성이 일반인과 점차 비슷해지고 있다고 하더라도, 아직 인터넷 사용자는 일반인에 비해 젊고 교육수준이 높은 성향을 보이고 있다. 특히 인터넷 사용자들은 정치, 사회문제에 적극적인 참여 성향을 보이고 테크놀러지에 대한 수용 태도에 있어서 오프라인 층에 비해 훨씬 개방적이기 때문에 인터넷 조사결과를 일반인에게 그대로 적용하기에는 무리가 많은 것이다.
(3) 인터넷 설문조사에서 측정과 조작적 정의
측정이란 대상(사람 또는 제품)의 속성(특징)에 숫자를 부여하는 체계적인 과정으로 정의된다. 마케팅 조사에서는 흔히 응답자의 소득, 연령과 같은 응답자의 현 상태나 상표들의 속성별 평가와 같은 응답자의 생각, 그리고 제품의 구매, 점포의 방문과 같은 응답자의 행동을 설문지 상에서 수치(number)로 나타내도록 함으로써 응답자의 특성을 측정한다.
일반적으로 마케팅에서 많이 조사되는 측정마삯 매출액, 시장점유율, 상표인지도, 광고인지도, 상표별 선호도(또는 태도), 상표별 속성별 평가, 향후 구매의사, 구매상표, 방문점포 등인데 매출액과 시장점유율: 객관적 지표로 비교적 측정하기가 용이하지만 상표인지S, 선호도(또는 태도): 응답자의 주관적 판단이 요구되는 매우 추상적인 개념이다. 조사자는 추상적인 측정대상에 대해서 측정에 앞서 명확한 개념적 정의와 조작적 정의를 내려 줌으로써 보다 신뢰성과 타당성이 있는 측정을 할 수 있다. 여기서 개념적정의란 측정 대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전적으로 정의를 내린 것이다. 가령 조사자는 소비자의 상표 충성도(brand loyalty)라는 개념에 대해 '여러 개의 구매 가능한 상표들 중 한 상표를 지속적으로 구매하는 성량으로 개념적 정의를 내릴 수 있다.그리고 조작적 정의란 어떤 개념에 대해 응답자가 구체적인 수치를 부여할 수 있는 상세한 정의를 내린 것을 말한다. 즉 앞서 설명한 상표충성도의 경우 어떤 상표를 5번 이상 연속해서 반복 구매할 경우를 7점, 동일 상표를 3회 이상 반복구매하거나 5회 구매 중 4번 구매한 경우를 6점으로 하는 등의 정의를 내리는 것이 그 예이다.
- 인터넷 서베이에서 질문의 유형 -
A. 항목선택형 질문
B. 개방형 질문
(4) 인터넷 설문조사의 유형
▶ 이메일을 통한 설문조사방법: 이 메일을 통한 설문조사방법은 단순이메일과 설문프로그램을 첨부한 이메일로 나누어 볼 수 있는데 먼저, 단순 이메일 가장 일반적으로 활용되는 전자우편조사의 형태로서 설문은 모든 시스템 환경에서 사용가능 하도록 ASCI油일형태로 전달되어 진다. 응답자는 설문에 의견을 표시하여 재 발송하게 된다. 그러나 설문의 레이아웃이 제한적이고, 응답자의 표준화되지 않은 프로그램장비의 문제 와 자료의 처리가 매우 힘들다는 단점이 있다.
그리고 설문프로그램 첨부 이메일(Disk by E-mail)은 전자우편에 설문프로그램을 첨부하는 형태를 말하는 데, 응답자들은 첨부된 프로그램을 다운로드한 후, 실행시켜 질문에 답을 하게 된다. 작성된 파일은 다시 발송되게 된다. 단순 전자우편 방법 보다 조금 복잡하지만, 설문의 혼합과 문항의 통제 등이 자유로운 장점이 있다. 그러나 이 방법은 인터넷에서는 잘 사용되지 않는다. 파일 의 크기문제와 방화벽을 통해 거부되어질 수 있기 때문이다.
▶ HTML에 기반한 설문조사방법
정적 또는 동적인 HTML 문서로서의 인터넷 설문지는 사용자의 "DNS & IP주소, Browser, 운영체제, 응답자 출신 및 웹 주소, 설문조사 시작시간과 특수한 경우, 응답자의 E-mail도 수집할 수 있는 장점을 가진다. 또한 가장 큰 장점으로 사용자 인터페이스가 뛰어나다는 점과, 인터넷의 잠재성을 업고 접근의 다양성을 줄 수 있다는 점을 들 수 있다. HTML기반 설문조사방법은 다양한 형태로 이루어지고 있는데. 미래에는 JAVA에 기반한 설문조사방법으로 대치될 것으로 보여진다.
(1) 단순 HTML형태 : 이것은 전통적인 우편 설문조사를 인터넷으로 옮긴 것과 비슷하며, 설문지가 단일 페이지로 나오는 형태이다. 응답에게 전체 설문문항이 제시되기 때문에, 응답을 빠트릴 수 있으며, 통제가 필요한 질문에는 부적당하다. 일반적으로 짧고 단순한 설문에 적당하다.
(2) CAWI : 가장 대중적으로 사용되는 전문 소프트웨어도구로서 전문 리서치회사에서 주로 이용된다. 여러 개의 설문페이지가 나오는 복잡하고 정교한 형태(설문의 회전, 혼합, 이동‥‥.)의 사용하여 활용 가능한 모든 응답의 통제를 가능하게 한다.
(3) 자바(JAVA)기반 웹 설문 : Java & Active X는 서버와의 상호작용 없이 클라이언트에서 모든 수행을 가능하게 하고, 단일 페이지라 할지라도 데이터의 통제 및 이동 등에 제한이 없다는 장점을 지닌다. 한편 GVU조사에서는 JAVA기반의 설문을 사용하지 않기로 한 바 있는데, 이는 너무 느리다는 단점 때문이었다. 따라서 이는 HTML형태에 선택적으로 조합하여 사용하게 된다.
5) 자료의 분석 및 해석
1차 자료의 수집 다음단계는 수집된 자료에서 관련되는 결과를 도출하는 것으로 조사자는 자료를 도표화하며, 또한 도수분포를 작성하고, 주요 변수를 기준으로 하여 평균과 편차의 측정치를 계산한다. 조사자는 추가적인 결과를 발견하기 위하여 발전된 통계적 기법과 의사결정모델을 이용한다.
6) 조사결과의 보고
결과보고는 조사의 개요와 절차 및 발견사항들(findings)을 포함하여야 하며 또한 결과보고서는 마케팅조사 전문가들이나 이해할 수 있는 조사전문용어나 통계용어들을 지양하여 마케팅관리자가 이해할 수 있도록 표현되어야 한다. 마케팅조사는 그 자체에 목적이 있는 것이 아니라 의사결정을 위한 정보제공수단으로서 그 가치가 있음을 다시 한번 명심할 필요가 있다.

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