[국제마케팅 조직통제] 국제마케팅의 조직과 통제

목차

국제마케팅 조직과 통제

Ⅰ. 국제마케팅 조직

1. 국제마케팅 조직의 의의와 중요성
2. 국제마케팅 조직의 진화
3. 국제마케팅조직의 유형
1) 국제화 초기의 조직
2) 국제부 조직
3) 글로벌 국제조직
(1) 국제 지역별 조직
(2) 국제 기능별 조직
(3) 국제 제품별 조직
(4) 국제매트릭스 조직
4. 본사와 해외자회사 조직의 갈등문제

Ⅱ. 국제마케팅 통제

1. 마케팅통제의 의의
2. 국제마케팅 통제의 특징
3. 국제마케팅 통제과정
1) 성과기준의 설정
2) 데이터의 구성과 수집
3) 실제 성과의 평가
4) 마케팅활동의 수정
4. 국제마케팅감사

본문내용

의 이러한 속성에 의해 국내조직과 현지조직, 그리고 현지조직 간의 전략의 일관성의 문제와 현지적응성의 문제가 대두된다.
따라서 국제마케팅활동, 특히 해외자회사에 의한 활동을 본국 모회사의 하위조직으로 관리하기 위해서는 권한의 행사가 수행되는 일련의 통제과정이 필수적인 과제이다.
마케팅 통제 (marketing control)란 마케팅목표 또는 마케팅목표를 위해 수립된 마케팅계획이 의도대로 수행될 수 있도록 성과를 평가하고 수정하는 기능을 의 미 한다.
2) 국제마케팅 통제의 특징
마케팅통제는 국내마케팅에서도 중요한 과정이지만 국제마케팅에서는 보다 중요한 위치를 차지해야 할 것이다. 왜냐하면 국제시장의 다양하고 이질적이며 더구나 변화하기 쉬운 마케팅환경이 국제기업의 마케팅활동에 영향을 미치기 때문이다. 마케팅전략을 수행하는 과정에서 성과에 대한 적절한 통제 없이는 당초에 설정한 마케팅목표의 달성을 보장할 수 없으며 또한 제한된 자원의 비효율적 배분이 될 가능성도 있기 때문이다. 이러한 점에서 국제마케팅 통제는 국내마케팅 통제에 비해 어렵다. 국제마케팅 통제는 국내마케팅통제와는 달리 다음과 같은 특성이 있다.
첫째, 국제시장 간의 이질성에서 오는 통제요소의 불일치성이다. 국제시장은 각 현지시장의 규모, 통화, 거래관행, 법규, 문화 등이 다르다. 그러므로 국제마케팅 통제에는 이러한 요소들이 일치하지 많아 각 현지시장별로 따로 분석해야 할 뿐만 아니라 세계 전체시장을 통합하는 시각도 필요하다.
둘째, 통제는 원격지에서 이루어진다. 국내마케팅통제와는 달리 국제마케팅 통제는 밀리 떨어져 있는 현지 마케팅활동을 통제해야 한다는 것이다. 경우에 따라서는 국내 본사와 현지자회사의 공간적 거리와 시간적 거리의 차이로 인해 신속한 의사결정이 내려져야 할 때도 지체될 수 있다. 그러나 최근 정보시스템과 정보통신의 발달로 이러한 문제를 점차적으로 해결하고 있다.
셋째, 국내마케팅통제에서보다 통제 불가능한 요소가 더 다양하다. 국내 마케팅환경에서도 마케팅관리자가 통제할 수 없는 요소가 많지만 국제마케팅에서는 훨씬 많은 통제 불가능요소가 존재한다.
넷째, 자료의 부족이다. 국제마케팅 전략을 수립할 때 각 현지시장의 풍부하고 정확한 정보 및 자료가 필수적이다. 정보 및 자료의 필수성은 국내마케팅통제에서도 요구되지만 국내에서의 자료와 정보를 획득하고 분석하는 데는 익숙하고 일관성 있는 환경에서 이루어지지만 국제시장 정보와 환경의 다양성과 이질성으로 인해 국제마케팅 통제에 필요한 자료는 그렇지 못할 경우가 많다. 이는 이미 설명했던 것처럼 국가에 따라 왜곡된 자료와 불충분한 자료에 의해 마케팅조사가 어렵다는데서 알 수 있다.
3) 국제마케팅 통제과정
마케팅 통제과정은 성과기준의 설정, feedback 데이터의 구성과 수집, 실제 성과의 평가, 그리고 마케팅활동의 수정으로 구성된다.
(1) 성과기준의 설정
마케팅활동 성과를 통제하기 위해 사용되는 기준들은 일반적으로 수립된 마케팅목표와 전략으로부터 도출된다. 즉, 국제마케터는 마케팅목표와 전략수립과정에서 매출액, 시장점유율, 수익성 등에 대한 기대치를 결정한다.
제품시장차원에서 성과를 측정하는 기준은 마케팅믹스와 매우 깊은 관련성이 있다. 판매와 시장점유율에 영향을 미치는 요소들은 효과적인 유통커버리지 비율, 상대적 제품진열면적, 소비자인지도, 소비자의 특정 제품속성에 대한 태도변화, 가격경쟁력, 고객만족도, 브랜드애호도 등이 포함된다. 또한 세일즈맨 관리비, 광고비 등과 같은 항목들도 비용통제와 마케팅성과 평가기준으로 중요하다.
전통적으로 기업들은 성과측정을 위해 재무적 지표들을 많이 사용해 왔지만, 최근에는 많은 기업들이 재무적 지표 외에 고객만족도, 제품품질, 시장점유율, 신제품개발 등과 같이 기업의 마케팅성공에 매우 중요한 비재무적 지표들을 성과측정에 사용하고 있다. 국제기업에서 성과기준은 모국의 본사와 현지자회사가 함께 개발하는 것이 바람직하다.
(2) 데이터의 구성과 수집
기업이 국제마케팅 통제를 위한 성과기준을 설정하고 나면, 다음 단계로서 의사결정자들에게 설제 성과에 대한 이용가능하고 시의적절한 피드백을 제공할 수 있도록 정보와 자료를 제공해야 한다. 특히 제품시장에서 마케팅전략 실행성과를 측정하는데 필요한 정보를 제공하기 위해 다양한 정보원천을 적극적으로 활용해야 한다. 데이터는 내부정보시스템, 표준화된 정보서비스, 자체 마케팅조사 등을 이용하여 수집된다.
국제마케팅 통제를 효율적으로 수행할 수 있도록 경영정보시스템을 구축하여 새로운 환경변수가 등장할 때마다 정보의 수정과 함께 이들을 마케팅의사결정에 활용할 수 있게 하여야 한다.
(3) 실제 성과의 평가
국제마케팅관리자는 당초에 세줬던 마케팅전략 계획과 실제 성과 간에 차이가 있는지, 만약 있을 경우 차이가 발생한 이유가 무엇인지를 정확히 파악하기 위해 정보원천을 통해 입수된 자료를 평가한다. 마케팅전략의 실행결과를 적절히 평가하여 그 결과를 신속히 보고하는 것은 효과적인 통제활동에 아주 중요한 사항이다.
(4) 마케팅활동의 수정
국제마케팅 통제의 마지막 과정은 처음에 설정한 마케팅계획에서 벗어난 결과의 원인을 분석하여 마케팅활동을 수정하는 것이다. 성공적으로 마케팅활동을 수정하기 위해서는 무엇보다 앞의 통제 단계를 얼마나 잘 수행했느냐에 달려있을 정도로 마케팅통제의 과정은 각 단계마다 정확하게 이루어져야 한다.
4) 국제마케팅감사 (international marketing audit)
국제마케팅 통제는 기본적으로 마케팅감사(marketing audit)라는 개념에 기초하고 있다. Kotler에 따르면, 마케팅감사는 마케팅성과를 개선하기 위해 기업의 마케팅목표, 마케팅환경, 마케팅전략 및 마케팅활동을 광범위하고 체계적이며, 독립적 그리고 정기적으로 평가하는 활동을 의미한다. 마케팅감사를 통해 문제점과 새로운 기회를 밝혀내는 것뿐만 아니라 마케팅성과를 개선하기 위한 수정프로그램을 수립하는데도 도움을 준다. 그러므로 마케팅감사는 전략평가 프로그램을 실행하는데 있어 중요한 역할을 하며, 전략수립 당초에 설정했던 기대수준과의 비펄를 통해 새로운 마케팅전략 계획의 출발점이 될 수 있다.

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