[소비자의사결정의 합리성] 합리성의 개념과 분류기준, 합리적 소비생활의 조건

목차

소비자의사결정의 합리성

Ⅰ. 합리성의 개념

Ⅱ. 합리성의 분류기준

1. 개인적 합리성과 사회적 합리성
1) 개인적 합리성
2) 사회적 합리성
2. 동기적 합리성과 인식적 합리성
1) 동기적 합리성
2) 인식적 합리성
3. 수단적 합리성과 목적적 합리성
1) 수단적 합리성
2) 목적적 합리성

Ⅲ. 합리적 소비생활의 조건

1. 비합리적 소비의 원인
1) 내재적 원인
2) 외재적 원인
2. 합리적 소비생활의 운용방안

본문내용

을 선호하고, 그것을 취했을 때는 더 이상 그것을 원하지 않는 속성' 을 말한다. 예를 들어 소비자는 구매의사결정을 할 때, 그 대안을 '이미 가지고 있는 것'과 '가지지 못한 신기한 것'으로 이분화하고 후자만 선택하는 경향이 있다.
그리고 그 다음의 구매의사결정에서 이 신기한 물건은 다시 '이미 가지고 있는 것'으로 변화한다. 이러한 선택의 과정이 일생을 두고 지속되면서 소비자는 늘 새로운 상품을 갈망하는 존재가 되는 것이다. 이처럼 자기기만의 예는 현대의 소비자들이 비합리적인 구매를 하는 현상에 대해 하나의 설명틀을 제공한다.
또 하나의 열렬한 비합리로 갈망하는 사고는 실현되기를 바라는 신념과 소망을 유지하기 위해서 필요한 범위보다 더 많은 증거를 계속 수집하려는 행동이다. 이러한 정보수집은 자신이 바라는 소망이 합리적으로 될 때까지 계속된다. 원래 합리적 신념을 형성하기 위해 중요한 것은 의사결정에 필요한 정보를 어디까지 수집하고 어디에서 멈출 것인가에 대한 정보의 적정성 여부에 관한 것이다. 그런데 갈망하는 사고에 빠져 있는 소비자는 이 정보의 적정성 여부에 관한 결정을 합리적으로 내리지 못하는 결과를 경험하게 된다. 예를 들면 값은 비싸지만 품질은 형편없는 물건을 갈망하게 된 소비자가, 그 물건이 최적의 대안이라는 판단이 설 때까지 정보를 수집하고 결국 그것을 구매하게 되는 경우를 생각해 볼 수 있다. 이 경우 자신의 판단에 유리한 정보만을 선택적으로 수집하게 됨으로써 매우 비합리적인 구매의사결정이 도출될 수 있다.
2. 외재적 원인
외재적 원인으로서는 의사소통의 합리성이 결여된 현대의 마케팅 커뮤니케이션 환
경을 들 수 있다. 하버마스에 의하면 인간의 행위는 사회적 동의를 구하고 영향력을 행사하는 방식에 따라 성공 지향적 행위와 상호이해 지향적 행위로 구분할 수 있다고 한다. 성공지향적 행위란 우위에 있는 주체가 객체에게 '자신의 의사를 관철'하려는 일방적인 행위이고, 상호이해 지항적 행위란 '상호간의 동의가 성립' 하는 자발적이고 민주적인 행위이다.
현대사회에서 소비자에게 무차별하게 노출되고 있는 광고 커뮤니케이션은 인간에 대하여 성공 지향적인 행위를 하는 것이라고 볼 수 있다. 이러한 의사소통은 발신자(광고주)의 견해를 관철하기 위하여 소비자를 세뇌하고 마케팅 커뮤니케이션의 메시지를 내면화시켜, 소비자의 소비욕망(소망)을 극대화하고자 하는 것이다. 현대의 광고 커뮤니케이션에서는 발언자가 의사표명의 매체를 독점하고, 소비자들은 상호이해와 합의에 도발할 수 있는 담화 상황의 조건이 되는 '동등한 기회' 를 부여받지 못하고 있는 것이다. 이는 소비자들이 상호간의 동의가 성립하는 담화가 아닌 일방적인 관철에 의해 의사소통을 하고 있다는 의미가 된다. 이는 의사소통적 합리성이 결여된 상태에서, 수단적 합리성에 입각한 의사결정을 하고 있는 셈이다. 소비자들이 진정한 목적적 합리성을 보장받기 위해서는 강요받지 않는 자발적 선택이 존중받아야 하며, 이는 상호이해에 바탕을 둔 동등한 인격과 타자의 존중을 통해서만 가능하다.
따라서 합리적 소비를 위해서는 위에서 언급한 비합리적 소비를 유발하는 내재적 원인과 외재적 원인을 고려한 방안의 모색이 이루어져야 할 것이다. 내재적 원인을 고려할 때는 합리적 소비를 지향하는 건전한 가치관의 확립과 인간에게 내재된 비합리성을 극복할 수 있는, 구매의사결정 능력 함양을 위한 소비자교육이 필요할 것이다.
또한 외재적 원인을 고려해 볼 때 강요받지 않는 자발적 선택이 가능한 마케팅 커뮤니케이션의 환경 조성을 위한 정책적 배려 및 기업의 자발적 노력이 요구된다.
(2) 합리적 소비생활의 운용방안
우리가 합리적인 소비생활을 운용하기 위해서는 다음과 같은 점을 유념해야 할 것이다.
1. 자신이 추구하는 이익과 효용이 무엇인가를 인지하고 이를 효과적으로 충족시키는 방법을 파악해서 실천해야 한다.
2. 스스로 필요한 만큼, 필요로 하는 수준에서 소비하는 가치관을 지녀야 한다.
3. 주변사람들의 소비풍조나 기업의 마케팅전략에 현혹되지 않고 소비자 개개인이 주체적으로 행동하는 자기통제력을 발휘해야 한다.
4. 실질적인 이용가치와 효용의 극대화 등 가치창조에 대한 관심을 높여야 한다.
5. 비용절감을 위해 커뮤니케이션 수단과 정보기술을 활용하는 구매습관을 익힌다.
6. 소비생활에 있어서도 淪비용 低효율'의 문제를 시정하고자 실천적인 노력을 기울인다.
7. 자신의 욕구충족을 위한 선택이 사회적으로 추구하는 가치에 위배되지 않는 방향으로 조절한다.

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