매일-바나나우유

목차

1. 제품 소개와 시장에서의 위치
1.1 제품 소개
1.2 시장에서의 위치

2. 마케팅 목표 설정

3. 환경 분석
3.1 거시 환경
3.1.1 정치적/법적 환경
3.1.2 경제적 환경
3.1.3 사회/문화적 환경
3.1.4 기술적 환경
3.1.5 인구통계적 환경
3.2 미시 환경
3.2.1 자사 분석
* SWOT 분석
3.2.2 경쟁사 분석
3.2.3 고객 분석

4. 원인분석

5. 시장 전략
5.1 Segmentation
5.2 Targeting
5.3 Positioning

6. 세부 전략
6.1 Product
6.2 Price
6.3 Place
6.4 Promotion

본문내용

소액이라도 더 저렴한 점이 소비자에게 큰 메리트로 다가갈 수 있으므로 빙그레 제품보다는 100원 낮게 책정한다. 그리고 용량을 줄임으로써 생긴 원가의 감소는 뚜껑 부분에 껍질을 추가하는데 투자한다.
6.3 Place
현장조사 결과 ‘빙바’와 ‘바하’는 대형마트에서는 비교적 동등하게 판매되고 있는 반면, GS25, FAMILYMART, MINISTOP 등의 주요 편의점이나 동네슈퍼, 찜질방, 대중목욕탕 등에서는 빙그레 ‘빙바’가 확실한 강세를 보이고 ‘바나나는 원래 하얗다’제품은 쉽게 찾아볼 수 없었다.
또한 소매점과 대형마트에서의 소비자들의 행동패턴을 분석해 보면, 편의점 같은 소매점에 오는 소비자들은 짧은 시간 내에 소수의 제품을 구입하는 것이 목적이기 때문에, 제품의 가격·품질에 대해 비탄력적으로 반응한다. 즉, 소비자들이 제품은 별로 따져보지 않고 즉각적인 요구를 충족시키기 위한 소비가 이루어진다. 이에 반해 대형마트에 오는 소비자들은 장기간에 필요한 제품을 구입하는 것이 주목적이기 때문에, 제품을 소량으로 구입하기보다는 대량으로 구매하는 경우가 많다. 따라서 제품의 가격이나 성분, 품질 등을 보다 상세히 따져보고 구입하는 소비가 이루어진다. 즉, 소비자들은 제품의 가격·품질 등 제품 정보에 대해 탄력적으로 반응한다.
기존의 소매점에서는 소비자들의 제품정보를 별로 따져보지 않고 습관적으로 구매를 하는 경향이 많기 때문에 시장선도업체가 기존의 시장지위를 통한 높은 시장 점유율을 가져갔다. 하지만 대형마트에서는 소비자들이 제품정보를 따져보는데 시간을 쏟을 지불용의가 있기 때문에, 기존의 시장지위 외에도 소비자들에게 제품정보를 통해 매력적으로 다가갈 수 있다. 따라서 대형마트에서는 소매점보다 시장 점유율을 제고할 기회가 크게 존재한다. 따라서 대형마트나 백화점에서 우위를 차지하는 것에 전략의 초점을 더 둔다.
또한 대형마트 현장조사 결과 현재 대형 마트에서 빙그레 제품은 4개 혹은 6개 들이로 판매되어 할인효과가 큰 반면에 ‘바하’제품은 2개 들이로 판매가 되고 있었다. 따라서 4개 혹은 6개 들이 패키지 상품을 만들어서 소비자 입장에서 할인으로 인한 이득이 더 많아보이도록 하여 소비자 구매를 유도한다.
그리고 저지방 웰빙 음료의 이미지를 살리기 위해 피트니스 센터 등에 유통하고, 대형마트나 편의점 등의 매장 진열 시 우유 섹션에 진열하되 옆에 붙어있는 건강음료 및 요구르트 섹션 쪽에 바로 붙게 진열함으로써 웰빙 음료라는 이미지를 준다.

또한, 소비자들의 입맛을 어릴 때부터 길들이기 위해 유치원 간식, 초등학교 급식 우유로 공급하도록 한다. (Life time Value) 또한 중학교, 고등학교 매점에도 공급한다.
6.4 Promotion
매일유업 ‘바나나는 원래 하얗다’ 광고
① 저지방 웰빙이미지를 강조한 빙그레 바나나 우유 De-positioning, 비교 광고
빙그레 바나나 우유는 고칼로리이고, 바나나는 원래 하얗다는 저지방, 무색소, 무설탕임을 강조하는 방법으로 두 제품을 나타내는 광고 모델을 만든다. 빙그레 바나나 우유를 뜻하는 모델은 항아리/단지모양의 인형 옷을 입히는 방법으로 건강하지 못하고 고체중임을 나타내고 바나나는 원래 하얗다를 마시는 여성은 날씬하고 젊은 여자 모델로 나타낸다. 이렇게 ‘빙바’의 핵심 차별점이자 강점인 단지모양의 용기를 고칼로리를 연상케 하는 장치로 이용하는 역발상을 통해 자사 제품의 건강한 이미지를 부각시키는 동시에 빙그레 제품에 대한 de-marketing을 실시한다. 동시에 맛에 대한 소비자의 관계재정립을 위해 달지 않고 산뜻한 맛이라는 카피를 삽입한다.
‘바하’의 웰빙 이미지를 소비자들에게 전달하면서 10~30대 여성에게 어필하는 내용.
이러한 비교 광고를 통해 시장선점자인 ‘빙바’와 동격화, 라이벌구도를 조성하고 동시에 그 외 타사 경쟁제품의 실격을 유도한다.
Exclusive club 전략
② 무색소, 무설탕 성분을 강조한 아이엄마 인터뷰형식 광고
또한 어린 아이를 둔 기혼여성은 안정 지향적이고 위험회피성향이 큰 구매패턴을 보인다. 따라서 모방성향이 있고 긍정적 구전의 효과가 크기 때문에 실제 제품을 이용해본 아이엄마와의 인터뷰 형식의 광고를 진행한다. 아이엄마의 경우 긍정적 구전과 같은 효과를 내기 위해 친숙한 일반인 모델을 기용한다. 광고는 아이가 놀고 있는 따뜻하고 밝은 분위기의 집을 배경으로 젊고 세련된 엄마가 부드럽게 경험담을 이야기하도록 한다. 경험담으로는 아이가 흰 우유를 잘 안 먹어서 고민이었는데 ‘바하’는 꼼꼼히 따져보니 가공유 중에 가장 흰 우유와 근접한 제품이고 첨가물도 많이 없었다. 또한 빨대를 꽂아먹을 수도 있고, 뚜껑이 있어 아이가 조금 먹고 안 먹을 때 보관도 가능해서 편리하였다. 라는 내용을 삽입한다.
‘바하’의 무색소, 무설탕 성분을 강조, 아이들이 먹기에 건강한 가공유이며 편리하다는 점을 강조, 어린 아이를 둔 기혼여성에게 어필한다.
또한 Product부분에서도 언급하였듯이, 자사 제품을 주로 구입하는 아이 엄마를 인터뷰한 결과 흰 우유를 먹기 싫어하는 아이에게 우유를 먹이기 위해 가공유를 먹일 경우(아이들은 대개 흰 우유보다 가공유를 선호한다), 흰 우유에 대한 거부감을 줄이기 위한 방법으로의 수요가 있는 것을 발견하였다. 광고에서 하얀 우유임을 강조한다면 이러한 효과를 누릴 수 있을 것으로 예상된다.
③ 각종 프로그램에서의 ppl
드라마 ‘드림하이’
10대 학생들에게 인기가 많은 아이돌이 주로 출연하는 드라마임을 감안할 때 10대를
대상으로 홍보 효과가 클 것으로 예상된다. 학교를 배경으로 학생들이 나오는 드라마라는 점을 이용하여 매점을 이용하는 장면, 쉬는 시간 장면 등에서 ‘바하’에
빨대를 꽂고 마시는 장면을 노출시켜 학생들의 수요를 높인다.
‘도전 슈퍼모델 코리아’ :
저지방 웰빙 특성과 슈퍼모델의 이미지가 잘 맞는다는 점을 이용하여 프로그램의 주요
음료로 ‘바하’를 내세운다. 10~30대 여성의 선망의 대상인 모델이 ‘바하’를 마시는 장면을 통해 저지방 우유임을 암시하고 이를 통해 체중관리 욕구를 강하게 가지고 있는 10~30대 여성의 수요를 높인다.

키워드

매일유업,   매일,   바나나우유,   마케팅,   SWOT