광고에 대한 평가

소개글

광고에 대한 평가에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 정보 발신인의 효과
　(1) 발신인의 신뢰도
　(2) 발신인의 매력
　(3) 발신인과 수신인의 유사성
　(4) 발신인의 권한

2. 정보 전달 방식의 효과
　(1) 논의된 주장의 수
　(2) 메시지의 반복
　(3) 유머 광고
　(4) 공포심 유발 광고
　(5) 선정적 광고
　(6) 단면적‧양면적 메시지
　(7) 결론 생략 광고
　(8) 발신인을 밝히는 시점
　(9) 메시지의 전달 순서
　(10) 정보전달의 스타일

본문내용

를 본 사람들이 광고의 진실성에 대하여 현저하게 높게 생각함.
▶ Crowley & Hoyer (1994) : 양면적 광고가 정보 제공자의 신뢰성을 높일 수 있고 메시지에 대한 저항감을 감소시킬 수 있음. 이러한 장점 때문에 미국에서는 비교 광고가 많이 시도됨.
※ 소비자가 제품에 대한 지식이나 관심이 많아 정보처리 능력과 동기가 있을 때는 양면적 메시지가 더 바람직하지만, 그렇지 않을 경우에는 단면적 메시지가 더 효과적임.
(7) 결론 생략 광고
▶ 일단 메시지가 구성되어서 사람들에게 주어지면 끝맺음을 어떻게 하느냐에 따라 설득력의 차이가 생김. 그러므로 결론을 명백히 나타냄으로써 메시지를 마무리 지을 것인지 아니면 듣는 사람이 스스로 결론을 내리도록 그냥 내버려 두어야 할 것인지를 결정해야 함.
▶ 결론을 내려주면 정보의 수신인들은 그 메시지에서 주장하는 바를 잘 이해할 수 있음. 때때로 메시지의 내용이 수신인에게 매우 중요하고, 메시지 자체가 이해하기 쉬워서 사람들이 그 내용을 이해하고 스스로 결론을 도출하도록 동기가 부여되어 있다면, 결론은 그들 나름대로 도출하도록 내버려 둘 때 설득의 효과는 더욱 큼.
▶ 결론이 도출된 광고와 결론이 생략된 광고 반응속도 측정 연구결과 : 결론이 생략되고 사람들이 고관여 상황에 있었던 경우에 제품평가의 속도가 가장 빨랐음. 저관여 상황에서는 명백한 결론이 주어졌거나 주어지지 않았거나 사람들 스스로가 제품평가 결론을 짓는다고 볼 수 없음.
▶ Sawyer & Howard(1991) : 소비자의 광고 메시지에 대한 관여 수준이 높을 경우, 결론을 제시하는 것보다 스스로 결론을 맺게 하는 쪽이 훨씬 더 효과적임.(ex : 오디오광에게 새로운 제품을 소개하는 경우 등)
(8) 발신인을 밝히는 시점
▶ Mills & Harvey(1972) : 발신인을 밝히는 시점을 메시지 전달 전과 전달 후로 다르게 한 연구 결과 발신인이 전문가일 경우에는 메시지 시작부분에 알려 주는 것이 효과적인 것으로 밝혀짐. 그러나 매력적인 사람의 경우에는 처음에 밝히든지 또는 메시지 전달이 끝난 뒤에 밝히든지 그 설득효과는 동일하였음.
▶ 발신인의 전문성은 사람들이 그 메시지에 대해서 생각하는 바에 영향을 미치지만 발신인의 매력성은 그러한 영향력이 없음. 그러므로 어떠한 경우이든 발신인의 신원을 먼저 밝히는 것이 메시지의 설득효과를 높이는 데 더 도움이 됨.
(9) 메시지의 전달 순서
▶ 최초효과 : 메시지가 연달아 주어지고 어느 정도 시간이 경과한 후 태도를 측정하면(시행-1) 태도 측정 전의 시간이 길수록 먼저 주어진 메시지가 사람들에게 보다 더 설득력을 발휘함.
▶ 최근효과 : 첫 번째 메시지가 전해진 후 얼마간의 시간이 경과한 후에 두 번째 메시지를 전하고, 그 직후 태도를 측정한다면(시행-2) 태도 측정 직전에 주어진 두 번째 메시지가 사람들의 기억 속에 생생하므로 이럴 때는 두 번째 주어진 메시지가 더 효과적임.
▶ 메시지가 연달아 주어지고 그 직후에 태도를 측정한다면(시행-3) 망각이 일어나지 않기 때문에 순서의 효과가 그다지 크지 않음.
▶ 두 메시지간의 발표가 시간상 떨어져 있고 태도의 측정도 일정시간 경과한 후에 행해지는 경우(시행-4) 두 메시지 모두가 잊혀져 버렸기 때문에 이 경우에도 순서가 문제가 되지 않음.
※ 정보전달 순서의 효과를 이론적으로 이해해 보자는 데 의의가 있을 뿐 현실적 응용에는 한계가 있음.
(10) 정보전달의 스타일
▶ 정보전달의 스타일에 따라서 정보전달의 효과가 달라질 수 있음.
▶ 강력하게 말하거나 또는 빨리 말하는 사람은 그 주제에 대해서 보다 잘 안다고 인식되고, 따라서 더 신뢰할 만하다고 인식됨.

키워드

광고,   정보 발신,   메시지,   발신인