로열티 설계 원칙에 따라 경쟁사 로열티 비교 [온라인 쇼핑몰 옥션과 11번가 분석]

소개글

로열티 설계 원칙에 따라 경쟁사 로열티 비교 [온라인 쇼핑몰 옥션과 11번가 분석]에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 주제선정 배경 (관련 뉴스)

2. 사례 분석 [로열티 프로그램의 설계원칙별]
(1) 보상의 가분성
(2) 볼록 함수 형태의 리워드 & 포인트의 탄성 효과
(3) 보상의 형태
(4) 관계의 확장
(5) 통합 결합 유연성
(6) 고객지식 확보
(7) 스폰서십 구조

3. 시사점

본문내용

오를수록 받을 수 있는 혜택이 볼록함수 형태의 리워드로 나타났습니다. 이 부분에서 차이점은 한눈에 보이는 등급의 개수에 있습니다. 옥션은 7개 등급 (VIP, 다이아몬드, 사파이어, 골드, 실버, 브론즈, 새내기)이며, 11번가는 4개 등급 (BEST, TOP, VIP, VVIP)로 나누어집니다.
옥션이 선두 주자인데 반해 11번가는 후발 주자라서 고객의 수에 따른 등급의 개수 차이가 발생한 것 같습니다.
그림. 1 등급별 혜택을 보여주는 옥션(좌)과 11번가(우) 홈페이지 사진
(3) 보상의 형태
옥션
11번가
특징
옥션은 포인트를 주유권/ T-money 충전권/ SMS 보내기/ 식음료 등으로 교환하여 사용할 수 있는데, 반해 11번가에서는 그러한 혜택보다는 이벤트 응모를 통해 지역별 음식/ 뷰티/ 온라인 강좌/ 펜션 할인 등의 생활 속에서 누릴 수 있는 할인 이용 쿠폰을 증정하는 것이 특징이었습니다.
(4) 관계의 확장
옥션과 11번가 모두 종합 인터넷 쇼핑몰이기 때문에 특별한 관계 확장에 대한 혜택이 없었던 것 같습니다. 예를 들어 의류 10만원어치를 사면 돌아오는 혜택은 1000포인트로써, 그 포인트면 다른 상품의 물건을 살 수 있기 때문에 관계 확장이라고 볼 수 있는 것인지, 아니면 볼 수 없는 것인지 잘 모르겠습니다.
(5) 통합 결합 유연성
옥션
11번가
특징
옥션과 11번가 모두 포인트와 현금을 동시에 결제가 가능하였습니다.
옥션의 경우는 할인 쿠폰과 무료 배송쿠폰, 이머니를 통해 할인이 가능하였으며, 11번가의 경우는 할인 쿠폰, T-멤버십 할인, 포인트 선불할인 등을 통해 할인을 할 수 있었습니다. 차이점이라면 11번가의 경우는 SKT 고객에게 많은 할인 혜택을 주었다는 점과 적립할 포인트를 결제 시 사용 할 수 있다는 점이 있었습니다.
(6) 고객지식의 확보
옥션
11번가
특징
옥션과 11번가 모두 종합 인터넷 쇼핑몰이기 때문에 가입 시 개인 정보를 수집할 수 있었습니다.
(7) 스폰서십 구조
옥션
11번가
특징
옥션과 11번가 모두 카드사와 제휴를 통해 다양한 할인 포인트 제공.
이외에 스키 및 워터파크 할인권 제공, 엔진오일 주유권 제공 등 많은 제휴 서비스 혜택을 제공합니다.
3. 시사점
이번 조사를 통해 현재 온라인 쇼핑몰의 로열티 프로그램의 운영과 고려요소, 기대효과 등이 훌륭하게 적용되고 있다는 점에서 재밌었던 숙제였습니다. 아래의 자료는 제가 추가적으로 두 쇼핑몰의 분석 중 인상 깊게 본 특별 서비스 항목인 점에서 CRM과 연관 있는 것 같아 넣어 보았습니다.
옥션
11번가
특징
옥션은 VIP 전용 이벤트(레저, 추가 포인트 적립, 경품 응모권 등)와 고민 해결 게시판이 있어 상위 VIP고객관리에 중점적이었습니다.
11번가의 경우(단골고객 프로그램)는 별도의 VIP 고객을 위한 서비스는 찾기 어려웠지만 단골 할인샵을 지정하여 단골고객에게만 제공하는 할인과 샘플을 받을 수 있었으며 더불어 모바일 서비스를 이용한 ‘손안의 쇼핑몰’을 강조한 판매 전략을 볼 수 있었던 점이 인상 깊었습니다.

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