답변

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목차

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제Ⅱ부 환경 분석

제4장 시장분석과 표적마케팅
1.표적마케팅의 논리
2.시장분석과 시장세분화
3.표적시장선정
4.포지셔닝

제5장 통합 마케팅 커뮤니케이션은 무엇인가?
1.IMC란 무엇인가?
2.CI: 기업 아이덴티티
3.브랜드의 커뮤니케이션
4.포장의 커뮤니케이션
5.체험마케팅
6.영화삽입마케팅(PPL)
7.스포츠마케팅

제6장 광고 전략 및 캠페인 관리
1. 광고전략은 무엇인가?
2. 광고캠페인 관리
3. 크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가?

본문내용

는 커뮤니케이션 목표를 사전에 준비할 수 있다.
상품의 수명주기가 진화되면서 시장의 여러 여건이 달라지므로 여건에 맞는 목표가 설정되어야 한다. 그러나 광고 캠페인의 중요한 고려 사항은 연속성을 어느 정도 유지해야 하므로 상황에 맞는 변화를 추구하면서도 큰 틀의 모습은 지켜야 한다. 이와 함께 고려해야 할 것이 타이밍의 문제인데 여러 단계를 계획할 때 적절한 전환 시기를 미리 생각해 볼 필요가 있다. 따라서 캠페인의 목표에는 정확한 시간표(time line)를 제시해야 한다.
-광고목표의 기능: 광고는 마케팅의 하위 개념으로서 마케팅목표와 일치되고 타 마케팅믹스 변수와도 통합적으로 수행되어야 한다.
-뚜렷한 광고목표가 다른 부서와의 갈등을 줄일 수 있다.
-광고목표의 특징
* 광고목표는 조작 가능해야 함
* 광고 목표수립 시 고려사항 - 표적시장이 누구인가, 강화, 변형, 유도 하고자 하는 표적시장의 궁극적인 반응, 특정 희망 반응을 위한 과정과 광고의 기여도
(3) 명확하고 지속적인 브랜드개념이 존재하는가?
광고 캠페인의 중요한 확인 사항 중 하나는 명확하고 지속적인 브랜드의 개념이다. 브랜드 자산은 여러 요소에 의하여 형성되는데 그 중 하나는 소비자의 머리 속에서 지속되는 개념이기 때문이다.
포지셔닝 측면에서도 브랜드의 위치가 너무 많은 위치에 놓여 있을 때 그 장기적인 효과는 떨어진다. 그리고IMC의 개념을 고려하여 모든 캠페인은 브랜드가 가지고 있는 힘을 십분 활용할 필요가 있다. 즉 캠페인 계획에는 다른 커뮤니케이션 요소를 포함시킬 필요가 있고 특히 브랜드 위상(Brand Identity)확립의 작업과 호흡을 맞추는 것이 급선무이다.
3. 크리에이티브 기반(플랫폼)이 존재하는가?
기업이 성공적인 장기 캠페인을 하는 데 있어서 크리에이티브 기반(플랫폼: platform)은 큰 역할을 할 수 있다.
(1) 표현의 다양화를 어떻게 할 것인가?
소재의 다양화는 식상함을 줄이는 데에도 중요하지만 시대적인 변화에 대응하는 데에도 필요하다 미국의 Miller맥주
(2) IMC 차원의 캠페인 관리사항은 무엇인가
IMC 차원에서 캠페인 관리 사항은 무엇인지 확인할 필요가 있다. 그러나 브랜드 외에 포장, 판촉, 다른 마케팅믹스 변수가 캠페인에 있어 어떠한 역할을 해야 하는지 규명할 필요가 있다. Miller맥주는 판촉을 다양하게 사용하였다. 광고만 가지고 커뮤니케이션이 약한 지역이나 타겟에 대해서는 판촉을 통해 집중적인 공략을 하였다. 예컨대 Miller는 20대들을 위해 록 콘서트를 후원하였고, 미국 남부 지역에서는 경주자동차를 스폰서 하였다. 이러한 이벤트성의 판촉은 Miller의 브랜드 자산을 유지하고, 추가적으로 인지도를 올리는 데 강력한 효과가 있었다.
(3) 캠페인의 조정
광고캠페인이 어느 정도의 기간 동안 집행된 다음에는 그 캠페인에 대한 종합적인 평가가 이루어져야 한다. 캠페인의 성과는 종합적으로 나타난다. 즉 캠페인의 성과는 주요 변수에 대한 진단이 요구된다.
환경 변화: 환경은 계속적으로 변하고 이러한 변화는 마케팅에는 물론 궁극적 광고전략에 영향을 미친다. 따라서 환경변화에 대해 다각적인 분석이 필요하다. 우리나라는 특히 경제, 사회적 변화가 급격하기 때문에 캠페인관리를 할 때 이러한 환경의 변화는 중요하게 취급되어야 한다.
기타 마케팅믹스: 광고는 촉진믹스의 한 수단이고, 또한 촉진은 마케팅믹스의 한 수단이므로 캠페인의성과는 다른 촉진수단 내지 다른 변수에 의해 좌우될 수 있다.
특히 주목해야 할 것은 광고의 상승효과이다. 예컨대 광고와 판촉은 상호작용할 수 있다. 예를 들어 특정기업이 광고전략은 유지하면서 판촉전략을 수정하면 결국 광고의 효과는 이에 따라 크게 변할 수 있다. 광고와 유통의 관계도 마찬가지인데 점원이 현장에서 특정 광고전략을 지원하면 광고의 효과는 크게 증가할 수 있다. 특히 구매시점에서 의사결정이 이루어지는 상품인 경우에 이러한 효과는 더욱 커진다. 유통전략을 중간에 바꾸면 틀림없이 캠페인성과에도 영향을 미칠 것이다. 그러므로 이 점을 사전에 고려하여야 한다.
매체 효과: 매체효과도 캠페인 집행기간 동안 변할 수 있다. 이것은 특정광고에 대한 매체효과뿐만 아니라 그 매체의 일반효과가 변할 수도 있다. 특정매체에 대한 변화는 방송매체가 더 급격하게 나타난다.
매체를 평가하는 데 있어서 너무 계량적이며 총합적인 수치를 사용하면 이와 같은 변화가 등한시될 수 있다. 따라서 매체에 대한 중요한 변화와 이에 대한 청중의 반응을 더 자세히 살펴야 한다.
크리에이티브 효과
캠페인의 출발점은 크리에이티브 전략인데 시간이 흐르면서 세 가지 효과 감소가 나타날 수 있다. 첫 번째 감소효과는 주목에 대한 감소효과이다. 광고의 첫 반응이 주목이기 때문에 주목의 효과는 가급적이면 높은 수준으로 유지되어야 한다.
두 번째 감소효과는 학습감소이다. 특히 저관여 상황에서 반복에 의해서 학습을 하는 소비자들은 광고경쟁이 심화되면서 학습감소가 나타나기 쉽다. 이 상항에서는 브랜드와 소비자의 구매동기는 습관에 의해 연결되기 때문에 광고를 누가 더 많이 하느냐에 따라 브랜드와 상품욕구의 연결은 유동적일 수 있다.
재인의 경우에는 단판승부가 이루어지기 때문에 재인을 통해 브랜드인지도를 높이는 것이 광고목표일 때는 이 문제가 더욱 중요해진다. 여기에 대한 처방은 몇 번에 걸친 집중적 광고 공략이다.
세 번째 효과감소는 정보수용의 감소이다. 특히 고관여 상황에서는 소비자들이 학습뿐만이 아니라 소비자들은 브랜드를 긍정적으로 수용해야 한다. 그러나 광고에 대해 지나치게 노출이 되면 그 브랜드에 대해 부정적이 될 수 있다. 이 문제는 노출을 피할 수 없는 방송매체에서 더 심하게 나타난다. 이 문제에 대한 처방은 광고개념의 실현을 다양화하는 것과 광고의 내용을 수정하는 것 등이다.
【참고자료】
Integrated 광고론. 2003 장대련/한민희. 학현사
미학마케팅, 1999 한상만/최주리. 한언출판사
http://www.samsungelectronics.com
http://www.amore.co.kr
http://www.asiana.co.kr