소비자 지각경향 마케팅

소개글

소비자 지각경향 마케팅에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

및 각 브랜드에 대한 메카스 비교 분석
메카스 모델
세탁세제의 주요 수당-목적 사다리
A브랜드
B브랜드
추진력
자기만족
자기만족
자기만족
레버리지 포인트
가족사랑/배려 시간절약
편안함
기분이 좋다
실행체계
생략
생략
소비자 혜택
가사노동이 줄어든다
세탁이 편하다
가사노동이 줄어든다
메시지 요소
세척력
삶은 효과
삶은 효과
2. 두 번째 단계 : 메카스의 적용<표 5>는 래더링의 결과에서 나온 지배적 지각경로를 메카스 모델에 적용한 것과, 세탁세제 A, B브랜드의 광고전략을 비교분석한 결과이다. 이러한 메카스 분석 결과에 따르면 A브랜드보다 B브랜드의 광고전략이 소비자의 지배적 지각경로와 더 유사한 것을 알 수 있다.

3. 세 번째 단계 : 스트라타의 적용<표 6>과 <표 7>은 스트라타에 적용하여 광고물을 평가한 결과이다(자세한 분석 결과는 일부 데이터의 보안상 이유로 실지 못하고 일부 데이터만 사용하였다).A브랜드에 대한 분석 결과를 해석해 볼 때, 메시지 요소인 ‘삶은 효과’와 소비자 편익인 ‘세탁이 편하다’는 높은 수준에서 전달됨을 알 수 있으나, 레버리지 포인트인 ‘편안함’과 개인적 가치인 ‘자기만족’은 다른 요소에 비해 전달력이 약간 떨어지는 것으로 나타났다.B브랜드의 경우에는 메시지 요소인 ‘삶은 효과’, 소비자 혜택인 ‘가사노동이 줄어든다’, 레버리지 포인트인 ‘기분이 좋다’는 높은 수준에서 전달되고 있으나, 역시 추진력인 ‘자기만족’은 잘 전달되지 못하는 것으로 나타났다.두 브랜드의 광고를 비교해 볼 때 B브랜드는 A브랜드보다 약간 더 나은 평가를 받고 있으나, B브랜드 크리에이티브 담당자는 추진력을 강하게 전달할 수 있도록 하여야 하며, 두 브랜드의 차별화 포인트인 소비자 혜택(가사노동이 줄어든다)을 효과적으로 전달할 수 있는 새로운 실행체계를 만들 필요성이 제기되고 있다.한편, A브랜드의 경우에는 약한 사다리를 타고 있음으로 인해 B브랜드보다 낮은 평가를 받고 있는데, 향후 광고제작시에는 세탁세제의 가치단계도에서의 주요 사다리(main ladder)를 활용한 광고전략이 요구된다. 구체적으로는 ‘가사노동이 줄어든다’라는 소비자 혜택을 강하게 어필하며, ‘시간절약, 가족사랑/배려’를 레버리지 포인트로 활용하여 추진력인 ‘가치’를 강하게 전달할 수 있는 실행체계가 필요할 것으로 분석된다.
Ⅶ. 맺음말

최근 기업들이 지속적인 경쟁우위 확보를 위해 강력한 브랜드 파워 구축을 중요한 목표의 하나로 인식하고 있는 시점에서 기존 연구들을 토대로 이러한 시스템을 개발하려는 노력은 충분히 시도할 만한 일이라고 생각된다. 광고의 목표가 브랜드와 고객 사이의 강력한 관계성을 구축하기 위한 것이라면, 이를위해 소비자 조사는 소비자에게 개인적으로 적합한 메시지를 발견하고, 브랜드 커뮤니케이션 전략 전개시 소비자를 설득할 수 있는 단서를 제공하여 소비자를 설득시킬 대안을 찾도록 해주는 일일 것이다.이에 LG-BECS는 래더링(laddering) 기법, 메카스(MECCAS) 모델과 스트라타(STRATA) 모델을 이용하여 광고전략가의 고민을 해결하는 데 도움을 주고자 하였다. 그러나 이 시스템은 아직까지 적용 사례가 그리 많지 않아 충분한 효과 검증이 이루어지지 않은 만큼, 차후 발생되는 문제점들은 지속적인 조사와 적용을 통해 차츰 개선해 나갈 것임을 덧붙여 둔다.

<참고문헌> 1. Reynolds, Thomas J., and Jonathan Gutman (1988), 「Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation」, Journal of Advertising Research, pp. 11-31.2. 신강균(2000), CB모델에 따른 래더링의 가치단계 차이분석: 광고전략개발을 위한 모델제시를 위해, 「광고학연구」, 제11권 1호, pp. 159-178.3. 유강석(1992), 「래더링을 이용한 광고전략의 평가와 설계」, 서울대학교 석사논문.4. 이신철(1988), 「수단-목표연결이론을 이용한 광고전략 설계에 관한 연구」, 서울대학교 석사학위논문5. 한응구(1991), 래더링 방법에 의한 소비자 이해 및 광고전략의 개발, 「사보 오리콤」, 8월호, pp. 30-34.6. 한응구(1992), 새로운 광고전략평가시스템-스트라타(STRATA), 「사보 오리콤」, 2월호, pp. 30-33.7. 아오키 유키히로 외(1997), KMAC CS경영본부 역(1999), 「전략적 브랜드 관리의 이론과 사례」, 21세기북스.