[A+] 포지셔닝 방법 6가지의 사례 조사보고서 제품특성 소비자이익접근 가격과품질에의한 용도,적용별접근 사용상황에의한 제품사용 제품종류 경쟁상대에의한

소개글

[A+] 포지셔닝 방법 6가지의 사례 조사보고서 제품특성 소비자이익접근 가격과품질에의한 용도,적용별접근 사용상황에의한 제품사용 제품종류 경쟁상대에의한에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. Product characteristics or Customer benefit (제품특성 또는 소비자 이익 접근)
<사례- 1 맥스웰 커피믹스>
<사례- 2 미국에서의 폭스바겐>
<사례- 3 버거킹 vs 맥도날드>
<사례- 4 Apple 컴퓨터 vs IBM>
<사례- 5 밀크더스 캔디바 vs 허쉬 바>


Ⅱ. Price-Quality - 가격과 품질에 의한 포지셔닝
<사례- 1 빙그레 \\"뉴 면\\">
<사례- 2 파스퇴르 우유>
<사례- 3 100만원짜리 도시락>
<사례- 4 죠이(JOY)>
<사례- 5 지오다노>
<사례- 6 폴로>


Ⅲ. Use or Application - 용도, 적용별 접근
(사용 상황에 의한 포지셔닝)
<사례- 1 꽃을 든 남자>
<사례- 2 니조랄>
<사례- 3 암 앤 해머(Arm&Hammer)사의 베이킹소다>
<사례- 4 제일제당 동그랑땡>



Ⅳ. Product User - 사용자별 접근
(제품 사용자에 대한 포지셔닝)
<사례- 1 여성 휴대폰 - \\"드라마\\">
<사례- 2 현대 자동차 EF 소나타>
<사례-3 TTL>
<사례- 4 기능성 과일주스 ‘쥬디’>


Ⅴ. Product class - 제품범주별 접근
(제품 종류에 따른 포지셔닝)
<사례- 1 리복>
<사례- 2 Socks top>
<사례- 3 워터젤리>
<사례- 4 파파이스>
<사례- 5 자일리톨>


Ⅵ. Competitor - 경쟁사별 접근
(경쟁 상대에 의한 포지셔닝)
<사례- 1 엠파스>
<사례 -2 타이레놀>
<사례 -3 핫메일>

본문내용

%까지 올라갔고 수개월 분의 주문량이 밀려 있을 정도였으며 미국 운동화 시장을 이끌게 되 었다. 이것이 오늘날 리복이 세계적 상표가 된 시발점이었다.
<사례- 2 Socks top>
싹스탑이라는 브랜드가 나오기 전까지 양말은 속옷과 비슷한 개념이었다. 당연히 갖추 어 신어야 하는 것, 굳이 내보일 필요는 없이 신기만 하면 되는 것. 하지만 싹스탑은 " 양말도 옷이다" 라는 컨셉으로 양말을 더 이상 속옷이나 일상적인 것이 아닌 패션의 일부로 받아들이게 했다.
<사례- 3 워터젤리>
음료시장에 2%가 나왔을 때 그 충격은 대단했다. 물과 탄산음료의 중간에 위치한 2%. 이것의 판매증대로 타사에서는 이와 비슷한 상품을 만들기에 급급했다. 하지만 롯데칠성은 내용물이 주위의 온도에 따라 변하는 부드럽고 말랑말랑한 식감의 음료제 품 워터젤리를 개발 시판에 들어갔다. 기존에 출시된 젤리음료는 일반적으로 내용물 속에 소량의 젤리가 들어 있는 타입이었으나 이번에 선보인 롯데 워터젤리는 용기를 거꾸로 해 흔들어도 잘 쏟아지지 않는 물과 젤리의 신비로운 조화로 만들어진 새로운 차원의 음료제품이다. 호기심 많고 특이한 것을 좋아하는 신세대들에게 많은 인기를 얻고 있는 워터젤리는 결과적으로 음료시장의 새로운 장르를 만들어 낸 것이다.
<사례- 4 파파이스>
200년전 미국 뉴올리안스 지방에서 시작된 비밀의 요리법인 '케이준쿠킹(Cajun Cooking)'을 세계 최초로 도입한 패스트푸드점 파파이스는 미국 'Popeye'만화에 나오는 주인공 이름 '파파이(Popeye)'에 복수형 's'를 붙여 만들었다. 또한 Pop(큰)과 Eyes(눈)과 합쳐진 말로 '눈이 커질 만큼 맛있고 재미있는 패스트푸드'라는 의미이기도 하다. 이러한 유래를 갖고 있는 파파이스 패스트푸드점의 주목할 만한 점은, 기존에 존재하고 있는 패스트푸드점이 햄버거와 피자로 일색할 때, 닭을 주 재료로한 패스트 푸드를 만들었다는 점이다. 맥도날드나, 버거킹, 등의 패스트푸드점은 오직 햄버거와 포테이토 칩뿐이고, 피자헛은 오직 피자뿐이었다. 물론 KFC라는 거대한 치킨 패스트푸드점이 있었던 것은 사실이지만, 햄버거 패스트푸드 시장 만큼 다양한 맛을 제공하기는 힘들었다. 이에, 다양한 맛과, 독특한 맛을 지닌 SIDE MENU로 소비자를 공락한 것이 바로 '파파이스' 이다. 이처럼, 파파이스느 치킨 패스트푸드라는 영역에 성공적으로 포지셔닝을 하였다.
<사례- 5 자일리톨>
기존의 껌시장은 그야말로 롯데와 동양제과의 각축장이었다. 롯데의 후라보노와 오리온의 후라보노는 어느 제품이 먼저 나왔는지를 모를 정도로, 소비 시장을 파고 들었다. "껌이라면 역시 롯데껌"이라는 광고 카피를 갖고 있는 롯데측은 이에 신제품을 출시 하였으니, 그것이 자일리톨 껌이다. 이 자일리톨 껌은 "핀란드에서는 자기전에 자일리톨 껌을 씹습니다."라고 하여, 껌이 치아 건강에 악영향을 끼치는 것이 아니라, 오히려 좋은 것이라는 이미지를 소비자들에게 각인 시켰다. 이러한 점은 기존의 무설탕 껌이 비록, 설탕은 적게 함유되어있다 하더라도 여전히 치아 건강에는 안 좋을 것이라 인식에 도전한 것이었다. 자일리톨의 '이에 좋은 건강 식품'이라는 이미지의 포지셔닝은 껌이라는 제품의 범주를 한 차원 높여 주었다.
6. Competitor
- 경쟁사 별 접근 ( 경쟁 상대에 의한 포지셔닝 )
포지셔닝이 타깃의 머리 속에 경쟁 상대를 포함한 자사 브랜드의 위치를 정하는 것이라면 경쟁 상대를 직접 이용해 포지셔닝하는 방법도 생각할 수 있다. 이 방법의 장점으로는, 1. 경쟁 상대의 확고한 이미지가 타깃에게 구축되어 있다면 이와 관련지어 자사 브랜드의 다른 이미지를 전하면 이해시키기 쉽다. 는 것과 2. 경쟁 제품과의 관계를 직접 표현하기 때문에 경쟁 제품과의 상대 관계라고 하는 가장 전달하고 싶은 것을 직접적으로 표현 할 수 있다는 점이다.
<사례- 1 엠파스>
야후에서 못찾으면 엠파스~!!!! 검색엔진이 성장을 거듭하고 있을 무렵 우리 나라에서는 야후가 가장 먼저 검색엔진 으로서의 자리를 잡았다. 하지만 이에 후발주자인 엠파스가 있었으니 자연문장 검색 으로 모든 자료를 쉽게 찾을 수 있는 장점이 있었다. '야후에서 못찾으면 엠파스' 이 말은 일인자의 자리를 인정하면서도 자신들의 위치를 자리매김하는 것이었다. 자칫 하면 비교광고로 부정적인 이미지를 얻을 수 있는 것을 일인자의 자리를 인정해주면 서 자신들의 광고를 했기 때문에 부정적인 이미지 없이 인식을 할 수 있었다. 위의 카피에는 야후에도 없는 자료가 엠파스에는 있다는 말도 안에 가지고 있는 것이다.
<사례 -2 타이레놀>
타이레놀은 과감히 아스피린의 풍선을 터뜨렸다. '아스피린을 복용해서는 안될 수백만인을 위해서'라는 헤드라인 아래 '자주 복통을 경험하시는 분, 또는 궤양으로 고생하시는 분... 빈혈증이 있으신 분들은 아스피린을 복용하기 전에 의사를 찾아보시는 것이 좋습니다.' '아스피린 광고는 위벽을 헐게 하거나 알레르기 증상을 유발할 수 있습니다. '그런데 다행스럽게도 여기 타이레놀이 있습니다.'로 끝마친다. 타이레놀의 판매는 경이적이었다. 그리고 오늘날 타이레놀은 진통제의 No.1 브랜드가 되었다.
아스피린과 같이 소비자와 익숙한 경쟁자와 대결하여 이러한 성과를 올릴 수 있었던 것은, 경쟁사의 약점을 철저히 공략하고, 자사의 제품을 경쟁사와 비교하여, 소비자에게 효율적으로 포지셔닝 하였기 때문이다.
<사례 -3 핫메일>
기존의 메일 서비스에서는 다음이 거의 독보적인 위치였다. 그러나 최근에 핫 메일에서 다음에 도전장을 내밀었다. 핫 메일은 히든카드는 국외에서도 가능하다는 장점을 최대 살리는 것이다. 지하철에서 '다음역은 국내역, 핫메일역은 글로벌이다'라는 카피를 한번쯤은 봤을 것이다. 여기서도 잘 나타나 있듯이 핫 메일에서 노골적으로 다음과의 경쟁을 나타내고 있다. 다음이라는 기존의 단단한 제품에 경쟁을 함으로써 핫 메일이라는 제품을 살리고 거기다가 글로벌역이라는 카피를 사용함으로써 다음과 구별되는 핫 메일만의 특징을 부각시키고 있다.
< 참 고 문 헌 >
광고정보센터 광고강좌 / 신강균의 광고기획

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