광고이미지 읽기 강의록

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목차

광고이미지 읽기

1. 기호학의 탄생
2. 기호란?
3. 어떤 기호들이 문제가 되는가?
4. 소쉬르의 언어학
4.1. 랑가주(langage) / 랑그(langue) / 빠롤(parole)
4.2. 기호(signe) / 기표(signifiant) / 기의(signifié)
5. 의사소통의 모형
6. 외시의미와 공시의미
7. 롤랑 바르트의 영상수사학
1) 광고 영상의 기호학적 접근
2) 광고 분석의 예
7. 광고속의 은유와 환유
8. 이미지와 (언어적)텍스트
9. 이미지와 (언어적)텍스트의 관계
10. 광고의 구성
1) 텍스트의 구성요소
2) 이미지의 구성요소
12. 모델의 포즈
13. 커뮤니케이션의 기능으로 본 광고 이미지
1) 감정 표현적 기능
2) 능동적 기능(fonction conative)
3) 지시적 기능(fonction référentielle)
4) 시적 기능(fonction poétique)
5) 친교적 기능(fonction phatique)
6) 메타 언어적 기능

본문내용

의 목표를 따르는 것으로 보인다. 이러한 광고들의 의도는 구체적인 메시지로 전달하려 하기 보다는 집단에 대해 인상적인 방식으로 그 기업의 현존의지와 기업이념를 표출하려는 것이다.
<광고 27>
6) 메타 언어적 기능
메타 언어적 기능은 자신의 코드를 자신의 코드로 ‘말해야’ 하는 것인데 이러한 기능은 논증적이고 단정적인 성격이 결핍되었기 때문에 영상이 가질 수 없는 기능이다. 메타 언어적 기능은 구술 언어와 비교한다면 영상은 어떤 것도 긍정하거나 부정할 수 없고 더욱이 영상은 스스로 자신의 영상 자체에 초점을 맞추거나 집중될 수 없기 때문이다. 구술언어는 그것을 구성하는 핵심 요소들의 본질과 표지가 무엇이든지 간에, 어떤 문장이 긍정적이거나 부정적으로 만들어졌다는 것을 설명할 수 있다. 그렇지만 영상은 구술 언어와 달리 스스로에게 초점을 맞추거나 집중시키는 작업을 할 수 없고 메타 언어적 담론을 담을 수 없다. 주로 광고영상의 조형적 측면에서 나타나는 레이아웃의 형태, 활자체나 인쇄유형, 흑백 사진이나 칼라 사진의 상이한 작용력, 피사체의 특수 효과 등을 통해 광고 자체를 설명하는 메타 언어적 기능이 강조된다. 다음의 술 광고(광고 28)에서 맨 아래의 《L\'abus de l\'alcool est dangereux pour la sante. Consommer avec moderation. 알콜의 남용은 건강에 해롭습니다. 절제하십시오》라는 언어 메시지 외에는 어떤 내용도 이 광고가 술 광고라는 사실을 나타내지 않는다. 모든 술 광고에서 나타나는 이와 같은 언어 메시지는 광고에 대해 스스로를 말하고 있다고 할 수 있다.
<광고 28>
지금까지 살펴본 광고 영상의 여러 가지 커뮤니케이션 기능을 정리하면, 첫째, 광고 커뮤니케이션에서도 언어적 커뮤니케이션과 마찬가지로 어느 한 기능만의 독점은 찾아보기 힘들다. 다만 여러 기능들 중 강조되는 기능에 의해 광고의 전체적인 메시지의 성격을 결정하게 된다. 광고 커뮤니케이션의 특성상, 대체로 다음과 같은 기능들이 우세함을 발견할 수 있다.
먼저 광고는 ‘어떤 것’의 광고이기 때문에 일반적으로 강하게 표현되는 지시체에 대한 내용을 필연적으로 가진다. 또한 광고는 제 삼자에게 향해 있는 것이기 때문에 흔히 강한 끌어들임의 성향을 보일 뿐만 아니라, 상품의 상징적 매력을 부각시켜 고객에 대해 유혹과 설득을 시도하기 때문에 발전된 시적 특성을 가진다. 또한 광고는 접촉의 확립을 요구하도록 조건 지워지기 때문에 친교적 임무를 수행하는 기능을 가져야 한다. 이것이 광고 커뮤니케이션에서 우선시 되는 기능들이다.
둘째, 광고 영상은 타인을 위한 영상을 기본으로 삼고, 대상에 대해서는 정보적이고 수신자에 대해서는 끌어들임이라는 이중의 임무를 미학적 의도에서 행하면서, 발신자가 아닌 수신자를 축으로 갖는다. 반대로 보도사진이나 예술사진은 도식의 다른 편으로 향하고 메시지와 지시체, 발신자로 형성된 축에 자리 잡는다. 보도사진은 발신자보다 지시체에 더욱 가까울 것이고, 예술사진은 지시체보다는 발신자에 더 가깝게 자리 잡는다.
셋째, 우리는 여기서 언어커뮤니케이션 도식에서와 유사한 용어들을 재발견하게 된다. 여러 요소들 중 한 요소의 제거는 의사소통을 아예 무효화시키든지(정보를 주는 사람은 없고 수신자만 있다), 그 소통에서 내용이 없든지(목적이 없는 커뮤니케이션), 수신자가 없든지(‘독백’과 같이 수신자 없이 발신자만 있는 경우), 그 소통의 이해를 원천적으로 단절시키든지(코드의 부재), 혹은 메시지의 물리적인 지각을 허용하지 않든지(접촉의 부재) 함으로써 정상적 의사소통을 막을 수 있다. 광고 커뮤니케이션 역시 이런 유형의 소통 실패에 노출될 수 있다. 수신자를 찾지 못할 경우(매체 계획의 도산, 소비자 대상에 대한 잘못된 정보), 상업적 제안의 이해가 미비(메시지의 불가사의)하여 그들의 마음을 움직이지 못할 수도 있다.
넷째, 이렇게 보면 영상은 의사소통의 도구이고 나아가서는 인간과 세계의 관계를 설정하는 도구로 사용될 수 있다. 이 경우 영상은 단지 커뮤니케이션의 측면에서만 고려될 것이 아니라 ‘세계와의 관계를 설정하려는 인간의 산물’ 로서 고려되어야 할 것이다.
결국 영상의 지배적인 기능 가운데 하나인 정보 제공적인 지시적 기능이 인식적 기능으로 확대될 수 있으며, 이로 인해 영상은 지식의 도구적 차원을 갖게 된다. 예술이론가 E. 곰브리치가 강조하듯이 영상은 세계를 바라보고 해석하기 때문에 지식의 도구가 될 수 있다. 그에 따르면 영상은 현실 그대로의 재현이 아니라, ‘도식적인 표상과 교정행위가 번갈아 사용된 긴 과정의 결과이다.영상을 한번 만들어본 적이 있는 사람이면, 누구나 이러한 사실을 알 것이다. 영상을 만든다는 것은, 우선 바라보고 그리고 선택하는 것이다. 그것은 시각적 경험의 재생산이 아니라 모델구조의 재구성이며, 모델구조의 재구성 작업은 이미 설정된 목표로부터 가장 적합한 표상의 형태를 빌려오는 것이다.
다섯째, 단지 범례로서만 존재하는 위의 도식은, 이러한 기능 분류의 형태가 여전히 불완전하고 매우 복잡 미묘함을 보여주고 있다. 그 이유는 어떤 영상들은 분류하기 매우 어렵기 때문이다. 신문의 사진을 예로 든다면 신문의 사진들은 우선 지시적 인지적 기능을 갖고 있다. 그러나 사실 사진은 지시적 기능과 표현적감성적 기능 사이에 위치한다. 르포 사진이 어떤 현실을 잘 드러낼지라도, 여전히 촬영하는 사진작가의 개성선택감수성이 개입될 소지가 있다.
영상의 언어적의사소통적 기능을 확정할 경우 우선 주의해야 할 점은 묵시적인 기능과 명시적 기능을 구별하는 일이다. 이러한 까닭으로 분석대상인 시각 영상의 용법과 아울러 시각 영상의 사회문화적 기능을 관찰하는 것이 매우 중요한 것이다. 그리하여 사회학자 피에르 부르디외는 가족사진이란 우선적으로 지시적 기능(가족의 집, 가족구성원의 나이 등)을 갖고 있으며, 이로 인해 가족사진은 가족구성원의 결집력을 강화시키므로 지시적 기능 이상으로 친교적 기능을 지닌다고 하였다. 이렇게 영상 메시지의 의사소통적 기능(묵시적이든 명시적이든 간에)이 영상메시지의 의미와 의미작용을 결정짓기도 한다.

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