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향기 없는 립스틱이나 동양인들의 입술이 서양인들의 그것보다 얇다는 점에 착안 하여 만든 워터 샤이닝 다이아몬드 립스틱은 철저한 시장 조사를 통해 현지 소비자들의 선호에 바탕을 두고 출시된 제품들이다. 또한 브랜드 명을 중국식으로 바꾼 노력도 눈에 띈다. 예를 들면, 랑콤의 경우 발음은 란코우로 랑콤과 비슷하지만 화장품의 특성상 ‘란’과 ‘코우’라는 식물이름을 사용하였다. 흥미로운 것은 VICHY인데 발음과 전혀 상관이 없이 ‘고사리의 자태’라는 뜻을 지니고 있다는 것이다.
로레알은 중국 시장의 가격 전략에 있어서도 중국시장의 워낙 광범위하고 복잡한 시장의 특성을 반영하여 연령, 수입, 교육정도, 지역요소에 따라 세분화 하였다. 이것이 바로 중국의 ‘브랜드 금자탑’이며 중국은 프리미엄 소비자의 비중이 작고 대중소비자의 비중이 크다는 특징이 있다. 이 브랜드 금자탑에 따라 프리미엄시장(고소득층 소비자 공략)-중급시장-대중시장에 따라 가격을 차별화 하였다. 최근 로레알은 ‘중국인 모두가 로레알의 립스틱을 하나씩 가지고 있도록 하겠다’고 선언한 후 그중 메이블린을 리포지셔닝 하였다. 그만큼 중국의 대중시장이 무한하고 저가브랜드가 워낙 많기 때문이었다.
로레알은 이런 전략을 효과적으로 활용하기 위해 메이블린 제품값을 30%정도 인하하고 감동가격-중국이름으로는 心動價라는 광고를 펼쳤다. 또한 중국이 WTO가입후 아주 큰 변화가 있는 것은 아니나 수입관세가 25%에서 약 15%정도로 낮추어 지고 있고 이는 지금까지 로레알의 가격경쟁력을 제고시킬 기회로 삼을 수 있을 것이다. 로레알은 제품 관세에 기인한 본토와 홍콩간의 제품가격 차이를 줄이기 위하여 노력하고 있다. 관세를 포함하더라도 홍콩과 본토와의 가격이 일치하도록 하고 있다.
로레알은 로레알 고유의 고급스러움을 유지하면서도 중국의 대중적인 시장을 공략하기 위해 중국진출과 동시에 중국의 국민배우 공리를 광고모델로 활용하였고, 중국의 높은 민족의식을 반영하기 위해 영어를 줄이고 최대한 중국어를 사용하려 노력한다. 최근은 현지 브랜드에 새로운 변화를 준 ‘뉴 무에사이’의 대대적인 리 런칭에 돌입하며 중국인이 좋아하는 색깔인 빨간색을 적극적으로 활용하며 중국 최고의 배우인 서기를 광고모델로 기용하기도 하였다.
각 지역의 화교 중심으로 판촉사업도 벌이고 있는데 ‘뉴 무에사이’는 중국인을 위한 서구 기술의 선진화장품을 표방하며 만들어져 중국에서는 최고급 제품을 지향하는 기업이었다. 로레알과 ‘뉴 무에사이’의 M&A는 중국 색을 지닌 또 하나의 메가 브랜드를 예고하고 있다고 한다.
마지막으로, 유통을 살펴보면 로레알은 유통업자에게 독점적인 사항을 요청하지 않았고 이로 인한 문제도 발생하지 않았다. 로레알은 유통업자들이 지역의 점포와 전문점에 대해 유통과 수집, 접근성을 보장 할 수 있다면 지속적으로 유통부문을 외주할 계획이다. 로레알이 자체의 유통체계를 갖추고 있음에도 중국에서는 유통업자들의 자체 물류구조를 존중함으로써 중국의 넓은 지역을 효율적으로 관리 할 수 있다.
5) 현지화 사례 - 일본

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