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소개글

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목차

1. 서론
- 관련 업계 현황 ......................................................................... 3
- Company background ........................................................ 3

2. 본론
- 주요 전략 ................................................................................... 6
- 주요 경쟁업체 ........................................................................... 8
- 주요 경쟁업체와의 차별 점 ................................................. 10

3. 결론
- 성공요인 및 시사점 ............................................................... 13

본문내용

국가 67개 도시 간의 86개의 여객노선, 그리고 14개 국가 28개 도시 간 27개의 화물노선을 가지고 있다. 그에 비해서 대한항공은 2012년 9월 30일 기준으로 147대의 항공기를 보유하고 있다. 이는 아시아나항공의 항공기 보유수보다 약 2배정도 많은 수치이다. 또한 운항노선역시 국내선 13개 도시, 국제선 41개 국가 109개 도시로 총 42개국 122개 도시 간의 아시아나항공보다 더 큰 규모의 노선을 가지고 있다. 이는 직항이 많은 수로 운행되고 있어, 고객의 입장에서 아시아나항공에 비해 빠르고 편리하게 원하는 목적지에 도달할 수 있음을 의미한다. 또한 아시아나항공은 항공기에 문제가 생겼을 때 교체할 수 있는 항공기의 수가 부족할 수 있는 문제점을 겪기도 하지만 대한항공은 그렇지 않다. 또한 대한항공의 경우 규모면의 이점으로 인해 비즈니스클래스 업그레이드의 면에 있어서도 유리하다.
3-2. 좌석의 편안함
아시아나항공의 좌석은 앞좌석과의 거리가 32인치이다. 그에 비해 대한항공 좌석의 앞좌석과의 거리는 34인치이다. 또한 아시아나항공의 좌석 넓이는 17인치인데 비해 대한항공의 좌석 넓이는 17.2인치이다. 큰 수치의 차이를 볼 수는 없지만 단순히 좌석의 크기만 놓고 본다면 대한항공이 조금 더 편안한 좌석을 제공하고 있다고 볼 수 있다.
3-3. 신뢰도
아시아나항공이 대한항공에 비해 역사도 짧고 규모도 작은 만큼 국제적으로 잘 알려진 항공사는 아니다. 하지만 그에 비하여 대한항공은 세계의 항공사들과 비교하여도 뒤지지 않을 정도의 명성과 인지도를 보유해 신뢰를 얻고 있다.이는 국제 시장에서의 고객 유치에 있어 유리함을 의미한다. 또한 대한항공은 세계 3대 항공 동맹체 스카이팀의 창립 멤버이다. 또한 현재 대통령 전용기 또한 대한항공에서 빌린 항공기이다. 하지만 그에 비해 아시아나항공은 스타 얼라이언스에 소속되어 있지만 스타 얼라이언스에서도 권유로 참가한 후발주자이다. 이처럼 0마땅한 국제적 이미지가 부족하다.
3-4. 항공기의 수준
▲대한항공의 항공기 ‘BOEING 747-400’ ▲아시아나의 항공기 ‘A320-200-’
아시아나항공은 매년 2~3대의 항공기를 도입한다. 그에 비하여 대한항공은 매년 약 10대의 항공기를 도입한다. 이처럼 대한항공의 항공기가 더 최신이다. 또한 기내 인테리어 역시 대한항공이 우세한 편이다.
3-5. 마케팅(CF)
위의 두 사진은 대한항공의 CF이고, 아래의 두 사진은 아시아나항공의 CF이다. 사진에서부터 알 수 있다. 대한항공의 CF는 관광지에 주안점을 두고, 소비자에게 감성적으로 접근한다. 또한 대한항공의 CF는 CF를 접하는 소비자로 하여금 관광지에 대한 강한 관광 욕구와 인상이 심어지게 함으로써 소비자들이 ‘여행’ 과 대한항공을 이어서 생각하게 만든다. 반면 아시아나항공의 CF는 항공사의 서비스에 집중한다. 대한항공에 비해 이성적으로 소비자들에게 호소하는 편에 가깝다고 말할 수 있겠다. 이를테면 ‘해피맘 서비스’, ‘매직보딩패스’, ‘마일리지’, ‘기내식’ 등을 강조하는 편인데, 이는 항공사를 이용하게 될 소비자인 잠재 관광객의 입장에서 해당 항공사에 대해 좋은 인상을 강하게 받기는 힘들다.
3. 결론 성공요인 및 시사점
LCC의 유입에 따라 대한항공 같은 기존의 대형항공사들은 크게 위협을 받기 시작했다. 세계적으로 불황이 지속되며 소비 심리는 위축되었다. 이런 환경에서 낮은 가격이라는 민감하면서도 강력한 강점을 가지고 등장한 저가항공사들을 상대로 대형항공사들은 전략을 재편성해야만 했다. 대한항공도 마찬가지인데, 간단하게 요약하자면 일단 저가항공사들과는 명백한 차별화를 통해 소비자를 이끌어야만 했다. 이 차별화에는 세 가지 측면이 존재하는데, ‘고급화’, ‘신규 노선’, ‘감성 마케팅’이 그것이다. 이러한 전략의 성공에 따라 대한항공은 2012년 3분기 영업이익 3000억대를 달성했다.
3-1. 과감한 투자를 통한 명품 고급화 전략
먼저 기존 노선에서 가격 경쟁력으로 승부하는 것은 애당초 불가능하기 때문에 ‘고급화’를 통해 더 비싸고, 향상된 제품과 서비스를 제공한다. 비행기 서비스의 근본적인 약점 중 하나가 긴 운행시간이 길 때, 지루함을 느낀다는 것인데, 객실 명품화를 통해 이를 해소하고 있다. 특히 A380 항공기의 경우 ‘하늘을 나는 5성급 호텔’이라는 별칭을 가지고 있다. 여기에는 고급 와인바는 물론 관람 가능한 면세점이 있다. 또한 객실 좌석이 180도 기울임이 가능한 프레스티지석 등을 확대하고 있다.
3-2. 글로벌 네트워크 확대를 통한 신규 노선의 확대
그리고 저가항공사들이 취항하기 힘든 신규 노선들을 확보하여 새로운 수요를 창출한다. 지난 2011년 중국 항저우, 러시아 이루쿠츠크, 팔라우 등에 신규 취항한 데 이어, 올해는 베트남 다낭, 영국 런던 게트윅, 케냐 나이로비, 미얀마 양곤에 신규 취항하고 이번 11월에도 사우디아라비아 제다, 리야드에 취항할 예정이다. 특히 케냐 나이로비의 신규 취항을 통해서는 기존의 비행기 노선 시간의 10시간 이상을 줄였다는 점에서 추후 아프리카 시장 진출에 큰 영향을 끼칠 전망이다.
3-3. 소비자 대상 감성 마케팅을 통한 브랜드 포지셔닝의 성공
또한 소비자의 감성을 자극하는 다양한 마케팅 전략을 짜서 소비자가 자연스럽게 대한항공 브랜드를 선호하도록 유도한다. 2009년부터 글로벌 에티켓을 주제로 공익 광고를 만들어서 윤리적 기업임을 강조했다. 최근에는 세계 곳곳에 나무를 심는 글로벌 플랜팅 프로젝트를 실시하는 한편, A380 항공기를 첨단 복합소재로 만들어서 연료 소모와 배기 가스를 줄이는 친환경적 항공기를 표방하고 있다. 그리고 무엇보다 고객에게 직접적으로 노출되는 광고인데, “어디까지 가봤니?” 광고를 통해 고객의 감성을 자극하고 있다. 한효주 등의 연예인을 등장시켜서 50편의 시리즈 광고를 만들어 다큐멘터리로 만들어 방영하는 등, 대한항공을 통한 여행에 대한 긍정적 이미지를 심어주는 전략을 이용하고 있다. “소비자 행동의 95%는 무의식적 사고에 의해 결정된다.”는 말이 있듯이, 이렇게 각인된 이미지들은 추후 항공사 선택에 있어 강력한 영향을 미칠 것이다.

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