제7강 불완전경쟁시장

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제7강 불완전경쟁시장에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

품질에 대한 신호로서의 광고
많은 광고들은 상품에 대한 정보를 거의 담고 있지 않다. 과자 광고를 생각해보자. 유명한 인기인이 등장해 이 과자가 얼마나 맛있는지 이야기하는 것이 전형적인 과자광고의 내용이다. 도대체 이런 광고가 소비자에게 얼마나 많은 정보를 제공할까. 그러나 실은 우리가 생각하는 것보다 많은 정보를 제공한다. 광고를 옹호하는 사람들은 아무런 상품정보도 담겨 있지 않은 광고라도 소비자에게 상품의 품질에 대해 정보를
전달하는 기능을 한다고 주장한다. 기업이 어떤 상품의 광고에 막대한 돈을 들였다는 사실 자체가 이 상품의 품질에 대해 소비자에게 신호를 보내는 행위라고 보는 것이다. 과자 회사 A와 B가 각각 새로운 과자를 시판하려고 한다. 가격은 두 과자 모두 $3이다. 논의의 편의를 위해 한계생산비용은 0이라고 하자. 따라서 판매수입은 모두 이윤이다. A사는 시장조사를 통해 평범한 수준의 과자임을 판단하고 광고를 포기한 케이스이고, B사는 신제품에 대한 광고를 추진하는 두 가지 형태 이다.
지금까지는 두 회사의 관점에서 생각해보았다. 이제 소비자의 관점에서 생각해보자. 소비자들이 광고에서 본 신제품을 한 번 시식해보는 것은 매우 합리적인 행동이라고 할 수 있다. B사는 자기네 신상품이 매우 좋은 품질의 상품이기 때문에 광고하기로 한 것이며, A사는 자기네 신상품이 그저 그런 상품이기 때문에 광고를 포기한 것이다. 신상품에 대해 광고비를 지출하기로 함으로써 B사는 소비자들에게 자기네 신상품의 품질에 대해 신호를 보내고 있는 것이다. 소비자들은 ‘B사가 광고에 저렇게 많은 돈을 들이는 것을 보니, 좋은 물건인 모양이군’ 이라고 생각할 것이다. 이것은 매우 합리적인 판단이다. 이와 같은 광고 이론이 주는 가장 놀라운 시사점은 광고의 내용은 중요하지 않다는 사실이다. B사는 광고비를 지출할 용의가 있다는 사실만으로 자사제품의 품질에 대한 정보를 소비자들에게 전달하는 것이다. 광고에 어떤 내용이 담겨 있는가 보다는 소비자들이 이 광고가 비싼 광고라는 사실을 아는 것이 더 중요하다. 반대로 싸구려 광고는 품질정보의 전달기능을 효과적으로 수행하지 못한다. 앞의 예에서 광고비가 300만 달러보다 낮다면 두 회사 모두 광고를 할 것이다. 우수한 상품과 평범한 상품이 모두 광고되면 소비자들은 어떤 상품이 광고가 되었다는 사실에서 상품의 품질에 대한 정보를 유추할 수가 없다. 이런 일이 반복되면 소비자들은 싸구려 광고를 아예 무시할 것이다. 이러한 이론적 분석을 통해 기업들이 상품정보는 하나도 제공하지 못하면서 유명하고 비싼 연예인들을 광고모델로 쓰는 이유를 이해할 수 있다. 광고의 내용이 아니라 단지 광고했다는 사실과 그 광고가 비싸다는 사실에 상품정보가 담겨 있는 것이다.
8.3 브랜드 이름
광고는 브랜드 이름과 밀접한 관계가 있다. 대부분의 시장에는 두 종류의 상품이 있다. 어떤 상품들은 널리 알려진 브랜드 이름으로 판매되고, 어떤 상품들은 브랜드이름 없이 판매되고 있다. 예를 들어 약국에서 유명상표를 가진 진통제와 상표가 없는 진통제가 함께 팔리고 있다. 식품점에서 펩시콜라와 함께 별로 알려지지 않은 무명 콜라가 함께 팔리고 있다. 유명상표를 가진 대부분의 기업들은 많은 광고비를 지출하면서 상품의 가격을 높여 받고 있다. 광고의 경제적 효과에 대해 학자들 간에 이견이 있는 것처럼 브랜드 이름의 경제적 효과에 대해서도 이견이 있다. 브랜드 이름의 효과에 대해 부정적 견해를 가진 사람들은 브랜드 이름이 소비자들로 하여금 실제로는 다르지도 않은 상품을 다르다고 느끼게 만든다고 주장한다. 무상표 제품과 유명상표 제품은 많은 경우 거의 차이가 없는데도, 소비자들이 유명상표 제품에 대해 비싼 가격을 지불하는 것은 광고에 의해 유발된 불합리한 행동이라는 것이다. 독점적 경쟁모형을 처음 만든 경제학자 체임벌린은 이런 근거에 의거하여 브랜드 이름은 경제적으로 바람직하지 않은 것으로 보았고, 정부가 상표권을 보호해서는 안 된다고 주장하였다.
그러나 최근에 일부 경제학자들은 브랜드 이름이 소비자들로 하여금 자기들이 구입하는 상품의 품질을 보장받도록 하는 순기능이 있다는 주장을 제기 하였다. 여기에는 두 가지 근거가 있다. 첫째, 브랜드 이름은 소비자들이 구입하기 전에 상품의 품질을 짐작하도록 해주는 정보로서의 기능이 있다는 것이다. 둘째, 브랜드 이름은 시장가치가 있기 때문에 기업들은 상품의 품질을 유지해야 하는 경제적 유인을 지닌다는 것이다. 이 주장이 현실에서 얼마나 설득력이 있는지 확인하기 위해 세계적으로 유명한 브랜드 이름인 맥도날드 햄버거를 생각해보자. 지금 당신이 잘 알지 못하는 어떤 도시를 여행하는 중에 점심시간이 되었다고 하자. 바로 앞에 맥도날드와 동네 햄버거집을 발견하였다. 당신은 어느 곳을 선택할까? 동네 햄버거 집이 사실은 더 좋은 음식점일 수도 있으나 객지에서 온 당신은 이것을 알 길이 없다. 그러나 맥도날드는 어느
곳에서나 거의 같은 품질의 햄버거를 팔고 있기 때문에, 당신은 맥도날드라는 브랜드 이름만 보고도 어떤 품질의 햄버거를 어떤 가격에 판매하는지 알 수 있다. 또 맥도날드 본사는 맥도날드라는 이름을 가진 햄버거의 품질과 명성을 유지해야 하는 강한 유인을 가지고 있다. 만약 어떤 소비자가 맥도날드 햄버거를 사 먹고 배탈이 났다는 소문이라도 퍼지면, 맥도날드 회사는 엄청난 경제적 손실을 입을 것이다. 맥도날드는 수십 년간 비싼 광고를 통해 쌓아온 명성을 하루아침에 잃고, 다른 지역의 맥도날드 점포들까지 손실을 입을 것이다. 그러나 동네 햄버거집의 음식을 먹고 탈이 났다면 최악의 경우 그 집만 문을 닫을 것이고, 그 손실액은 맥도날드의 경우와는 비교도 되지 않을 것이다. 맥도날드는 자기네 햄버거가 안전하도록 최선의 노력을 해야 한다. 결국 브랜드 이름에 대한 논쟁의 핵심은‘소비자들이 브랜드 이름을 선호하는 것이 합리적인 행동인가’이다. 비판론자들은 브랜드 이름이 광고에 의해 만들어진 불합리한 소비자 행동의 결과라는 것이고, 옹호론자들은 소비자들이 브랜드 이름에 대해 높은 가격을 지불하려는 것은 믿을 수 있는 품질에 대한 대가라는 것이다.
IV. 학습정리

키워드

홍익대,   홍대,   경제학원론,   사이버강의,   불완전경쟁시장