stp 사례

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stp 사례에 대한 보고서 자료입니다.

본문내용

서울시 교육청에서 광고 문안의 변경을 요청하는 사건까지 벌어지게 되었다. 그러나 이 광고가 이렇게 성공을 거두게 된 배경에는 철저한 세분시장 분석이 있었다는 사실을 알고 있는 사람은 많지 않다.
침대 전문업체인 에이스 침대는 1990년 초반부터 종합 가구업체들이 가구시장의 불황 타개책으로 침대시장에 대한 공략을 강화하자 시장점유율이 계속 하락하는 어려운 상황을 맞이하게 되었다. 이러한 상황을 극복할 수 있는 새로운 마케팅 전략을 수립하기 위해서 에이스 침대에서는 침대 시장의 고객들이 추구하는 편익을 기준으로 시장 세분화를 실시하고, 각 세분시장에 속한 고객들의 특성을 파악하기로 했다. 그 결과 다음과 같은 3개의 세분 시장을 구분할 수 있었다.
편익 / 세분시장
세분시장 1
세분시장 2
세분시장 3
추구편익
정통성
다양성
기능성
가격
조화성
인구통계적 특성
35세 이상의 주부
25~34세의 주부
미혼여성
주요 구매 브랜드
에이스 및 기타전문 업체
종합가구업체
종합가구업체
군소가구업체
<세분시장 1>은 다양한 구색과 정통 침대 업체의 이미지를 중시하는 집단으로 에이스 침대의 점유율이 높은 시장이었다. <세분시장 2>는 침대의 기능(즉, 인체공학적 특성)을 중요시
하지만 가격도 중요시하기 때문에 상대적으로 고가의 에이스 침대는 종합가구업체에 비해
열세에 놓여 있었다. <세분시장 3>은 주로 혼수시장에 해당하는데 다른 구와 세트 구매가 많이 일어나므로, 침대전문업체인 에이스 침대는 고전할 수 밖에 없었다.
이러한 고객 조사를 토대로, 에이스 침대의 마케팅 부서는 <세분시장 2>에서 점유율을 높이기로 하고, 이를 성취할 수 있는 방법을 모색하기 시작하였다. 이 시장의 고객들이 에이스 침대를 구매하도록 하는데 가장 큰 장애요인은 가격이었으므로, 가격을 인하하는 것도 한가지 방안이 될 수 있었을 터였다. 그러나, 에이스가 가격을 인하하면 종합구구 업체들도 바로 인하할 것이 분명하므로, 가격인하는 고려 대상에서 제외되었다. 가격을 인하하지 않고, <세분시장 2>에서 에이스 침대의 점유율을 높일 수 있는 방법을 무엇이 될 수 있을까?
그 해답이 바로 “침대는 가구가 아닙니다.. 침대는 과학입니다. 에이스 침대” 하는 슬로건 이었다. 즉, 구매자들로 하여금 에이스의 강점인 침대의 기능(즉 ,인체공학적 특성)에 상대적으로 더 높은 중요도를 부여하도록 만들자는 것이다. 이렇게 하면, 자연히 가격에 부여하는 상대적 중요도는 떨어지게 되므로, 종합가구업체에 비하여 에이스가 상대적으로 우위에 설 수 있게 될 것이라고 예측했다.
이러한 예상은 바로 맞아 떨어져, 침대 구매시에 기능성을 중요시하는 구매자들의 비율이 현격하게 높아지게 되었다. 특히, 이 광고 캠페인의 주요 표적이 아니었던 <세분시장3>에서 조차도 기능성을 가장 중요시하는 사람들의 비율이 22%에서 43%로 늘어나서 다른 어떤 편익보다도 가장 중요한 요인으로 자리잡게 되었다. 그리고 이러한 구매자의 태도 변화가 에이스 침대의 매출액과 시장점유율의 급신장으로 연결되어 성공을 거두게 되었다.

키워드

stp 사례,   닌텐도,   현대자동차의 Re-positioning