오리온 초코파이의 마케팅 분석

소개글

오리온 초코파이의 마케팅 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자 조사 결과
2. SWOT 분석
3. BCG 매트릭스
4. STP 전략
5. 마케팅 믹스 : 4P's
6. 특정 마케팅 전략의 성공, 실패 요인 분석
7. 마케팅 사례에 대한 평가 : 문제점 및 전망

본문내용

1989년 시작된 '정' 캠페인은 이제 새로운 천년을 맞게 된다. 10년의 캠페인에 머물지 않고 50년, 100년의 캠페인으로 정은 계속될 것이다..
(4) PLACE
초코파이의 유통은 제조공장으로부터 초코파이의 지역총판을 거쳐 각 소매점으로 이동하는 것을 기본으로 한다. 또한 동양그룹의 유통업체인 편의점 BUY THE WAY에는 직접유통을 하고 있다.
▷통합적 물류센터 구축
동양제과는 청주물류센터를 완공, 지난 10월 23일부터 본격적인 운영에 들어갔다. 본 물류시스템의 완공은 통합적인 물류시스템을 구축하여 재고량을 줄이고, 공급 리드타임을 줄이면서 실시간 물류정보를 전 직원이 공유하는 것을 목표로 삼고 있다. 고도의 효율성을 갖춘 본 물류시스템은 1994년부터 성공적으로 운영되고 있는 BPR(Business Process Reengineering)과 연계되어 정확한 수요예측을 통한 생산을 가능하게 했다. 동양이 자랑하는 첨단 물류시스템 중 다른 하나는 HHC(Hand Held Computer)로 일선 영업 사원들이 주로 사용하고 있다. 동양의 영업팀은 업계 최고로 영업 전방에 있는 모든 영업 사원에게 HHC를 보급하여 실시간 정보를 제공함으로써 언제 어디서나 광대한 영업네트워크를 통한 정보 접근 및 공유를 가능케 했다. 한국이 1997년 말 IMF로부터 구제금융을 받는 등 심각한 경제난을 경험하게 되자 동양제과는 또 다시 업계 최초로 공박스 재활용 시스템을 운용, 산업 전반의 많은 주목을 받았다. 동양은 이 시스템을 통해 매년 15억원 이상을 절감할 것으로 예상될 뿐만 아니라 환경보호를 위해 책임을 다하는 회사로서의 이미지도 고양하게 되었다.
6. 특정 마케팅 전략의 성공, 실패 요인 분석
실패요인분석(89년 이전)
유사제품에 대한 안일한 대처
-저가의 유사제품에 대한 안일한 대처로 인하여 상당수의 시장점유율을 빼앗기게 되었고, 동시에 이미지의 하락을 가져왔다.
광고 부적합
-선호하는 연령층이 두터운 제품에 ‘정글탐험’편과 ‘비행기탐험’편, ‘얼음나라’편 등으로 구 성된 어린이를 소비 대상으로 하는 광고를 방영하였다. 이로 인해 어린이 제품으로 인식되 면서 매출액이 20억 원대로 급감하였다.
성공요인분석 89년 이후
‘情’마케팅
-초코파이 이미지를 획기적으로 개선시킬 수 있는 방안을 연구한 끝에 ‘情’이라는 한국적인 이미지를 심기로 결정하였다. 그리고 TV광고를 통해 이미지를 부각시켰다. 이는 당시 메 말라 있는 사회에 휴머니즘을 부각시키는 기폭제가 되어 큰 판촉 효과를 거둘 수 있었다. 또 이에 따른 책걸상교체캠페인은 국민의 제품으로 인식시키는 데에 결정적으로 영향을 미 쳤으며, 중국, 러시아 등지에서 촬영한 광고로 세계의‘情’을 그려내어 확실한 이미지 자리 매김을 할 수 있었다.
판매방식의 전환
-당시 한 개 100원에 팔던 초코파이를 12개 묶음 케이스로 판매함으로써 100원의 상품이 아닌 1200원의 상품으로 의식을 변경시켰다. 이로 인해 주로 어린이에게만 판매되던 제품 에서 선물용 등의 상품이 되어 판매층을 더 확산시킬 수 있었다.
7. 마케팅 사례에 대한 평가 : 문제점 및 전망
검토내용의 요약 및 문제점
오리온의 마케팅 성공요인에 대하여 요약하면 한국인에 가장 적합한 정서적인 이미지 마케팅과 어린이제품이 아닌 국민의 제품으로 소비층을 확산시킨 점이다. 실패요인의 문제점은 잘못된 시장조사로 인한 소비 대상 설정의 실패 등을 꼽을 수 있다.
전망
소비 대상의 꾸준한 유지를 위해 ‘情’마케팅에서 향수 등의 공감할 수 있는 이미지 전환이 필요하다. 또 포장의 변화를 주어 좀 더 따뜻한 이미지나 환경친화제품 등의 공익성 강화도 필요하다.

키워드

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