[광고목표] 광고목표의 이해와 수립

소개글

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목차

광고목표

Ⅰ. 광고목표의 이해

1. 목표의 기능
2. 마케팅 목표와의 연계
3. 광고 목표와 판매의 관계

Ⅱ. 광고목표의 수립

1. 조작적 접근
2. 목표시장은?
3. 원하는 소비자의 행동은?
4. 행동을 야기하는 커뮤니케이션 과정은?
5. 구체적인 반응은?

본문내용

구분하여 기술할 수 있다.
자사 이용자 : 사용을 유지, 사용량을 증가, 구매 시점을 단축
경쟁사 이용자 : 자사 상품을 시도, 자사 상품의 사용량을 증대, 자사에 충성심 형성
비 이용자 : 이용을 유도
그러면 오이 비누의 경우, 다음과 같이 광고 목표를 세울 수 있다. "고졸 이상의 30대 직장 여성 가운데 경쟁사 비누의 이용자에게 오이 비누를 사용하도록 시도하는 것."
4) 행동을 야기하는 커뮤니케이션 과정은?
그런데 문제는 광고가 대체로 행동을 직접적으로 촉발시키는 데 적합하지 않다는 점이다. 오이 비누 텔레비전 광고를 시청하고 바로 슈퍼마켓에 가서 사는 경우가 얼마나 있겠는가?
그보다는 광고라는 자극과 소비자 행동이라는 반응 사이에 존재하는 일련의 과정에 초점을 맞추는 것이 더 유용하다. 이러한 과정의 중간 반응들을 중개 변인 이라 하는데 이들은 인지도, 지식, 감성, 태도, 연상 등과 같은 광범위한 정신적 개념들을 포함한다. 다시 말하면, 소비자의 감성과 인지에 영향을 미치는 일련의 과정이 해당된다.
따라서 목표는 비록 행동 지향적일지라도, 조작적으로 목표를 정의하기 위해서는 정보 처리와 같은 커뮤니케이션 과정의 중개 변인으로 정의를 내리게 된다. 어떤 커뮤니케이션이, 어떤 이미지가, 또는 어떤 설득이 그러한 행동을 유발할 것인가에 초점을 맞추어야 한다. 그리고 나서 그 과정에 광고가 할 수 있는 역할이 무엇인지를 고민해야 한다. 그것이 바로 광고 목표의 핵심이 된다. 이 같은 관계를 도식화하면 아래의 그림과 같다.
- 광고와 행동
다시 오이 비누의 광고 목표는 "고졸 이상의 30대 직장 여성 가운데 경쟁사 비누의 이용자에게 (오이 비누를 사도록 권유하기 위해서) 오이 비누의 인지도를 높이는 것."
5) 구체적인 반응은?
목표로 삼는 커뮤니케이션 단계의 반응을 될 수 있는 대로 구체적으로 묘사해야 한다. 그래야 이후에 평가의 정확성과 타당성을 높일 수 있다. 구체적 묘사에는 다음과 같은 내용이 담겨져 있어야 한다. (1) 목표 반응을 가능하면 양적으로 묘사, (2) 목표 반응의 객관적 측정 방법을 묘사, (3) 목표 반응을 달성하는 기간 명시.
또다시 오이 비누의 목표. "고졸 이상의 30대 직장 여성 가운데 경쟁사 비누의 이용자에게 (오이 비누를 사도록 권유하기 위해서) 오이 비누의 인지도를 80% 심어 놓는데, 이 인지도는 비보조 회상도로 측정될 것이며 기간은 내년 1월부터 12월까지."

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