[시장세분화] 시장세분화, 세분화전략, 목표시장선정

소개글

[시장세분화] 시장세분화, 세분화전략, 목표시장선정에 대한 보고서 자료입니다.

목차

시장세분화

Ⅰ. 시장세분화

1. 분할된 시장과 다양화된 상품
2. 세분화란 무엇인가?

Ⅱ. 세분화전략

1. 인구구조에 따른 세분화
1) 연령
2) 성별
3) 가구
4) 소득, 교육, 직업
2. 심리구조에 따른 세분화
1) 동기 또는 이익
2) 라이프스타일
3) 행동 특성에 따라
3. 지리구조에 따른 세분화

Ⅲ. 목표시장의 선정

1. 목표시장의 선정기준
2. 목표시장의 선정전략
1) 무차별 마케팅
2) 차별화된 마케팅
3) 집중적 마케팅
4) 개인적 마케팅
3. 목표시장 선정의 위험과 기회

본문내용

미에서는 인기가 있지만, 덴버에서는 별로 소비되지 않는다.
우리나라에서는 지방색에 따른 문화 차이가 있지만 마케팅 차원에서 이를 반영할 상황은 아니다.
우리나라는 지역적으로 큰 기후 차이도 보이지 않는다. 그렇지만 미국과 같은 곳에서는 기후가 중요한 변수가 된다. 선벨트인 남부와 서부에서는 여름 스포츠 상품의 판매가 호조를 보인다. 그렇지만 같은 서부일지라도 워싱턴주와 오리건주는 여름에도 바다가 차가워서 해수욕을 거의 못해 캘리포니아와는 대조적이다. 반면에 스노벨트인 북부와 동부는 겨울 스포츠 상품의 좋은 판매 기회를 갖는다.
지금까지 제시한 여러 요인에 따라 시장을 세분화할 수 있으며, 여러 의미 있는 하부 집단들을 밝힐 수 있다. 그렇다면 그 다음 단계는 대중 마케팅이 아니라 그 가운데 목표 집단을 선정하는 과제가 남는다. 목표 집단을 고를 때는 마케팅 목표도 함께 고려해야 되는데 구체적으로 살펴보자.
III. 목표 시장의 선정
1) 목표 시장의 선정 기준
세분화되었다고 아무 집단이나 목표 시장으로 뽑힐 수 있는 것은 아니다. 다음과 같은 기준을 충족시켜야 목표 집단(타깃 마켓 또는 타깃 세분화)이 될 수 있다. 첫째, 세분화된 집단 내의 소비자는 유사한 필요와 동기 등의 특성을 지녀야 한다. 다시 말하면, 집단 간에는 차이가 있지만 집단 내에서는 공통점이 있어야 한다는 것이다. 그래야 해당 집단을 대상으로 마케팅 노력을 전재했을 때 집단 내의 소비자가 유사한 반응을 보일 것이 아니겠는가?
둘째, 장사할 만큼 시장의 크기가 보장되어야 한다. 지나치게 세분화할 경우 시장 규모가 작어서 해당 소비자에게서 얻는 이윤이 적기 때문이다.
그렇다고 적은 시장은 다 포기하라는 뜻은 아니다. 시장 규모가 작지만 비용보다 이윤이 클 경우도 있기는 하니까.
셋째, 해당 상품이나 서비스로 선정된 집단의 욕구를 충족시킬 수 있어야 한다. 아무리 매력적인 집단일지라도 소비자만 보고 물아갈 수는 없는 노릇이다. 자기 상품과 해당 시장의 소비자 욕구를 비교 검토할 필요가 있다.
넷째, 선정된 시장 상황에서 자신이 생존하고 경쟁할 수 있는지를 살펴야 한다. 바로 시장 진입 장애와 퇴거 장애를 극복할 수 있느냐와 직결된다. 시장 진입 장애는 시장에 참여하기 위해서 극복해야 될 재정, 기술, 규제 차원의 장애를 뜻한다. 반면에 퇴거 장애는 시장에서 빠져 나오는 것을 저해하는 요인들로서 그 동안의 투자, 보증 해결 등이다. 자신이 지닌 역량을 보고서 시장을 선정해야 한다는 의미이다.
2) 목표 시장의 선정 전략
세분화된 집단 가운데 어느 집단을 어떻게 선정하느냐에 따라서 전략이 다양해질 수 있다. 기본적으로 다음 네 가지 선택이 있을 수 있다.
(1) 무차별 마케팅
세분화를 하였으나 어느 집단도 선정하지 않는다. 그 대신 모든 집단을 대상으로 동일한 마케팅 커뮤니케이션을 전개한다. 하기는 세분화하고 나서 보니까 별로 유용하지 않을 수도 있고 비용도 많이 들고, 도리어 모두를 대상으로 삼는 것이 더 많은 기회가 될지도 모른다. 세분화했다고 그 가운데 하나만 고르란 법은 없으니까. 그야말로 차별을 하지 않는 대중 마케팅 또는 집합(aggregation) 마케팅인 셈이다. 초기의 코카콜라가 그 같은 사례에 속한다고 할 수 있다.
(2) 차별화된 마케팅
세분화된 집단에서 복수의 집단을 선택하여 각각의 집단을 대상으로 차별적인 마케팅 커뮤니케이션을 전개하는 것을 뜻한다. 세분화의 장점을 누리는 동시에 여러 시장을 동시에 추구하는 이점이 있다. 물론 시간과 노력은 많이 들겠지만. 요즘의 코카콜라를 보면 그런 마케팅 전략을 추구함을 알 수 있다. 코크 클래식 Coke Classic(전통적 계층), 뉴 코크New Coke(신세대), 다이어트 코크Diet Coke(건강을 생각하는 계층), 체리 코크(맛의 변화를 추구하는 계층) 등. 이들은 각기 목표로 하는 집단이 상이하며 각 집단을 대상으로 서로 다른 광고 캠페인을 벌인다.
(3) 집중적 마케팅
무차별과 차별화된 마케팅은 모두 많은 수의 소비자를 대상으로 전개된다. 그렇지만 집중적 마케팅은 한 집단을 선정하여 집중적으로 공략한다. 모든 역량을 집중할 수 있다는 특징이 있다. 해당 시장이 특별한 관심을 받을 필요가 있거나 혹은 광고주의 자원이 부족해서 이 같은 방법을 선택할 수도 있다. 롤스로이스Rolls-Royce 자동차는 전반적으로 인지도가 낮지만 특정 집단에게는 신분의 상징으로 널리 알려져 있을 뿐만 아니라 높은 평가를 받는다. 그 같은 배경에는 상류층만이 목표 시장으로 선정되기 때문이다.
(4) 개인적 마케팅
집단으로 세분화하지 않고 각 소비자를 세분화 집단으로 설정하는 것이다. 마치 맞춤 양복을 재단하듯이 소비자 개개인의 필요와 욕구에 맞춰서 마케팅을 전개한다는 뜻이다. 직접 우편 방식의 마케팅이 대표적인 유형에 속한다.
3) 목표 시장 선정의 위협과 기회
세분화된 집단을 놓고 그 가운데 하나를 고를 때 어떤 경향이 있을까? 일반적으로 소비자가 많이 모인 집단이나 전체 시장을 대상으로 삼는 경향이 있다. 즉, 너도 나도 그 집단을 대상으로 뛰어들어 경쟁이 가열될 수 있다.
이처럼 다수의 시장을 목표로 해야 성공할 것이라는 잘못된 믿음을 다수의 오류라고 한다.
반면에 정작 어떤 브랜드도 공략하지 않는 조그만 빈틈의 시장이 존재할 수 있다. 이처럼 적은 규모지만 세분화된 시장을 집중적으로 공략하는 전략을 틈새시장 전략(niche market strategy)이라고 한다. 중저가 구두인 미스 미스터 또는 중저가 의류인 이랜드도 틈새시장을 공략한 대표적 사례로 손꼽힌다. 한 예로 운동화 사업을 할 때는 너도나도 스포츠화로서의 가능성을 놓고 시장에 접근한다. 그러다 보면 운동화 제조업체는 서로 치열한 경쟁을 벌이게 된다. 레저화로서의 운동화 시장은 초기에 감지되지 않았던 것이다. 이 틈새를 발견하고 시장을 공략한 것이 리복(Reebok)이다.
목표 집단을 선정하였으면, 광고 목표 가운데 하나는 달성한 셈이다. 누구를 대상으로 광고를 전개할 것인가를 알았으니까. 그 다음 과제는 이들을 대상으로 무슨 말을 전달할 것이냐가 관건이다. 바로 광고 전략이 되는 셈이다.

키워드

시장세분화,   개념 정의설명,   문제점 특징 특성,   개선과제 해결방안,   영향요인 실태분석,   방법연구 사례비교,   의의와 중요성,   실태 현황 조사,   미래 과제 전망