[광고문화] 광고와 문화의 관계(광고가 문화에 끼치는 영향)

소개글

[광고문화] 광고와 문화의 관계(광고가 문화에 끼치는 영향)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고와 문화

Ⅰ. 광고와 심벌

Ⅱ. 광고와 영웅

Ⅲ. 광고와 의식

Ⅳ. 광고와 가치

본문내용

땐 머리를 맞댄다(참나무통 맑은 소주).
그렇지만 광고는 소비자에게 별로 필요하지 않은 의식을 가르친다는 비난을 받는다. 예를 들면 비행기에서 여승무원을 대하는 태도, 식당에서 우아하게 행동하는 법, 주유소에서 엔진 오일 주문하는 법, 남성다워지기 위한 행동, 여성다워지기 위한 스타일. 특히, 광고 기법 가운데 하나인 생활광고는 일상생활의 단면을 보여 줌으로써 소비자가 자신의 준거 집단으로 삼는 표준형 혹은 이상형의 생활양식도 따르게 한다. 대형 냉장고나 고급 소파 등. 그리고 광고되는 상품은 행동을 취할 때 중요한 매개수단이 된다. 자식이 부모에게 효도할 때는 경동보일러, 정을 나눌 때는 오리온 초코파이, 피곤한 사람에게 관심을 보일 때는 박카스, 술자리에 나가는 직장 상사에게 아부할 때는 컨디션 등.
그러나 앞서 말한 광고와 소비자 통제의 관계에서 살펴보았듯이 광고가 전지전능한 힘을 행사하는 것은 아니다. 소비자는 자신의 상황에 맞는 합리적 정보 처리와 구매 행동을 선택한다. 따라서 소비자의 의식은 소비자의 것. 무분별한 의식 양산을 옹호해서는 안 되겠지만 광고는 그 같은 의식대안을 품부하게 제시하는 측면이 강하다.
IV. 광고와 가치
사회 발전의 초기 단계에서는 대부분 가정에서 사회화가 이루어졌으나 이제는 학교와 대중 매체에서 광범위하게 이루어진다. 이런 맥락에서 광고도 사회에 어떤 가치를 전달하는 기능을 수행하느냐에 관심이 쓸려 있고 그에 상응하는 책임을 묻는다.
특히, 광고가 비정상적이고 비윤리적인 가치를 전파한다고 비난받는다. 가치는 무형적이므로 쉽게 관찰하기 어렵고 또 이 때문에 경시되는 경향이 있다. 마치 수돗물에 벌레가 들어 있으면 항의가 빗발치지만, 정신에 해로운 내용(광고든 방송이든)에는 무신경하듯이. 그러한 사례 가운데 하나가 바로 고정관념 stereotypes이다.
- 광고에서의 역 성차별 -
고정 관념이란 특정 집단의 구성원이라는 사실에 기초하여 개인의 행동을 예측하고 범주화시키는 과정을 의미한다. 여성을 성적 대상으로 묘사하는 것이나, 뚱보를 꺼려야 할 대상으로 설정하는 것 등이 이에 해당된다.
광고도 이 같은 고정 관념을 조장한다고 비난받는다. 한 예로 1960년부터 1979년까지 2000종의 미국 잡지를 연구한 결과를 보면 다음과 같다.
(1) 여성을 남성보다 젊게 묘사했다(광고에 등장한 여성의 나이가 잡지 구독자층보다 젊었다). (2) 여성은 패션과 화장품, 집안일을 하는 것으로 주로 묘사되었다. (3) 남성은 직장일이나 바깥 여가 활동을 하는 것으로 묘사되었다.
그렇지만 오늘날 현대인들은 다양한 정보원을 갖기 때문에 광고를 고정 관념의 주범으로 몰기에는 어려운 점이 있다. 한 예로 다른 정보원(친구나 주위)이나 대중 매체(신문, 방송 등)에서 다양한 각도로 묘사되기 때문이다.
- 우리 광고에 나타난 가치
따라서 광고에서 특정 역할의 묘사에 접촉했다고 하여 고정 관념이 쉽게 형성된다고 보기는 어렵다. 물론 고정 관념을 강화시키는데 기여할 수는 있다.
고정 관념 외에도 광고는 다양한 가치를 전달한다.

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