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소개글

상표태도(브랜드태도) 상표친숙도, 상표태도(브랜드태도)와 광고, 상표태도(브랜드태도)와 광고태도, 상표태도(브랜드태도)와 상품평가, 상표태도(브랜드태도) 소비자행동이론, 상표태도(브랜드태도) 광고노출 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 상표태도(브랜드태도)의 상표친숙도
1. 개인을 분석단위로 한 결과
2. 광고를 분석단위로 한 결과
3. 현출속성가설에 대한 추후분석

Ⅲ. 상표태도(브랜드태도)와 광고
1. 손질가능성모델
2. 다속성모델
3. 균형이론
4. 사회적 판단이론

Ⅳ. 상표태도(브랜드태도)와 광고태도

Ⅴ. 상표태도(브랜드태도)와 상품평가
1. 문제의 제기
2. 선행연구들과 그 결과
1) 정보누락의 효과에 대한 검증연구
2) 광고정보의 처리과정
3) 누락정보의 효과

Ⅵ. 상표태도(브랜드태도)와 소비자행동이론
1. 의사결정 관점
2. 경험위주 관점
3. 행동학적 접근

Ⅶ. 상표태도(브랜드태도)와 광고노출 사례
1. 연구문제와 가설
2. 연구방법
1) 피험자 및 설계
2) 측정척도 및 설문지
3) 실험의 실시
4) 결과

참고문헌

본문내용

은 가설을 설정하고 이를 검증해 보았다.
가설1. 광고노출이 저관여일 경우, 소비자들은 광고노출시에상표태도를 형성하여 이것을 추후의 상품평가에 이용할 것이다.
가설1은 저관여 상태에서도 광고노출시에 상표태도가 형성될 수 있다는 실험 1의 논의결과에 기반한 것이다.
2. 연구방법
1) 피험자 및 설계
실험 2의 피험자는 1차 실험의 경우와 동등하게 하였다. 즉, 충남대학교 사회과학대학 재학생 중에서 1차 실험집단에 참가하지 않았던 학생 82명을 선정하여 피험자로 하였고, 실험에 사용된 광고는 1차 실험과 동일하였다.
과연 광고노출시에 상품에 대한 평가가 형성되고 이것이 추후의 상품평가에 이용되는가를 알아보는 방법은 여러 가지가 있을 수 있다. 여기서는 광고에 노출된 후 시간이 경과하면서 상품태도와 정보기억량이 각각 어떻게 변해가는가를 알아봄으로써 이를 알아보고자 하였다. 이에 따라 광고에 노출된 이후 2시간과 24시간 후에 각각 상품태도와 정보기억량이 어떻게 되는가를 측정한 다음 이를 비교해 보고자 하였다.
2) 측정척도 및 설문지
실험 2에서 사용한 질문지는 광고 관여도, 정보기억량, 광고에 대한 태도, 상표태도 및 상표에 대한 신념을 묻는 문항의 순서로 작성하였는데, 실험 1에서 사용한 질문지에 정보기억량을 측정하는 문항만 추가한 것이다. 정보 기억량은 상표명만을 주고 광고정보를 회상(recall)토록 해서 기억할 수 있는 정보량으로 측정하였다. 구체적으로 사용한 문항은 다음과 같은데, 이 문항에 대한 응답을 가지고, 광고에서 제시한 상품속성을 몇 개나 기억했는가를 분석하여 이를 정보기억량으로 하였다.
.광고에 나타났던 미니카세트 \'투투\'에 대해 어떤 것들을 기억하고 계십니까?
.기억나는 것 모두를 말씀해 주십시오.
3) 실험의 실시
피험자는 실험 1의 경우와 동등한 집단에서 추출하였다. 충남대학교 사회과학대학 재학생 중에서 1차 실험에 참가하지 않았던 학생으로 하였는데, 2개 수업을 추출하여 1개 수업집단은 2시간 후 검사집단, 1개 수업은 24시간 후 검사집단에 각각 배치한 다음 각 집단을 둘로 구분하여 광고정보량을 각기 달리하였다.
실험 실시는 먼저 정치인 또는 청바지 이미지 조사를 하면서 광고를 나누어 주었다. 즉, 이미지 조사에 곁들여 광고를 보게 한 것이다. 그리고 광고노출 후 각각 2시간과 24시간 후에 상표태도 및 상품에 대한 정보기억량을 측정하는 질문지를 나누어주고 조사하였다.
4) 결과
(1) 실험자료의 검토
실험결과에서 얻어진 자료를 가지고 가설검증을 실시하기에 앞서 먼저 얻어진 자료들이 과연 타당한지 그리고 실험처치는 제대로 되었는지를 검토해 보았다.
먼저 과연 광고노출이 저관여였는지를 검토해 보았는데, 1차 실험의 경우와 마찬가지로 응답자의 87%이상이 한번 정도만 읽은 것으로 나타났다. 따라서 광고노출은 저관여로 간주될 수 있다.
다음으로는 응답의 신뢰도를 검토해 보았다. 상품에 대한 태도측정 척도의 신뢰도 계수를 Cronbach Alpha계수로 알아보았는데, 4개 문항으로 구성된 태도측정 척도의 신뢰도는 α=0.91이었다. 그리고 태도측정 문항 중의 하나인 \'좋다/나쁘다\'라는 문항을 반복해서 측정하였는데, 이 두 문항간의 신뢰도는 α=0.84였다. 이는 앞서 실험 1의 경우와 마찬가지로 두 문항 사이에 상품의 속성평가 문항이 8개가 포함되어 있었기 때문으로 보인다. 즉 응답이 불성실했기 때문이라기보다는 속성평가 문항에 대한 응답과정에서 태도가 변화되었기 때문으로 볼 수 있다. 그리고 광고에 대한 태도의 경우는 α=0.90으로 나타났다. 따라서 전체적으로 응답의 신뢰도에 큰 문제가 없다고 판단되어 이를 가지고 가설검증을 하였다.
(2) 가설 1의 검증결과
가설 1은 \"광고노출이 저관여일 경우, 소비자들은 광고노출시에 상표태도를 형성하여 이것을 추후의 상품평가에 이용할 것이다\"였는데, 검증 결과 시간이 경과하면서 소비자들이 기억하고 있는 정보량은 감소한 반면 상표태도는 일정한 것으로 나타나 가설이 입증되었다.
이 가설 1은 광고노출과 상품 평가 간에 시간적 간격이 있음에도 불구하고, 고정보 광고에서 상표태도가 높게 나타난 원인을 알아보기 위해 설정한 것이다. 즉, 고정보 상황에서 상표 태도가 높게 나타난 것은 광고노출시에 상표태도가 형성되어서 상품평가시에 그대로 이용되었기 때문일 가능성이 높다고 보고 이러한 가능성을 검토해 보기 위해 설정한 것이었다.
이와 같은 가설 1을 검증해 보기 위해 광고노출 후 시간이 경과하면서 상품에 대한 정보기억량과 상표태도가 어떻게 달라지는가를 보았다. 만약 가설에서 가정했듯이 상표태도가 광고노출시에 형성되고 이것이 추후에 인출되는 것이라면 시간이 경과하더라도 상표태도는 변화하지 않는 반면 정보기억량은 감소할 것이기 때문이다.
검증결과, 다음에서 보듯이 광고노출로부터 2시간이 경과했을 때에는 평균 28개의 상품속성을 기억하고 있었으나, 24시간 후에는 1.2개의 상품속성만을 기억하는 것으로 나타났다. 반면에 상표태도는 2시간 후에는 7점 만점에서 2.9점, 24시간 후에는 2.7점으로 거의 차이가 없었다. 이 같은 결과는 상표태도가 정보기억량과 독립적이며, 따라서 광고노출시에 상표태도가 형성되어서 이용되었다는 것을 보여주고 있다. 즉, 앞서 실험 1의 논의에서 지적했듯이 저관여 상태라 하더라도Krugman이 주장한 것보다는 관여도가 더 높은 이해단계가 있고, 이러한 이해단계에서는 상표태도가 형성될 수 있다는 것이다.
참고문헌
김엽(1995) - 사전적 상표태도가 소비자 광고반응에 미치는 영향, KAIST
박중석(2001) - 상표명이 광고 및 상표태도 형성에 미치는 영향에 관한 연구, 원광대학교
방선이(2008) - 온라인 구전정보가 상표태도 및 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구, 인하대학교
이상환 외 2명(2003) - 상표개성과 기업이미지가 상표태도에 미치는 영향, 경북대학교경제경영연구소
지상섭(1991) - 소비자의 상표태도에 관한 실증적 연구, 청주대학교
총향진(2009) - 광고에 대한 창의성 인식이 광고태도, 상표태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 한·중 비교연구, 원광대학교

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