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소개글

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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 브랜드태도(상표태도)와 균형이론

Ⅲ. 브랜드태도(상표태도)와 광고태도

Ⅳ. 브랜드태도(상표태도)와 광고
1. 측정 자료의 신뢰도 검토결과
2. 가설 1의 검증결과
3. 가설 2의 검증결과

Ⅴ. 브랜드태도(상표태도)와 제품

Ⅵ. 브랜드태도(상표태도)와 손질가능성모델(ELM)

Ⅶ. 브랜드태도(상표태도)와 광고태도 사례

참고문헌

본문내용

미치지 않는다는 Machleit와 Wilson(1988)의 결과와 상반되는 것이며, 소비자가 상표에 친숙한 경우에도 그 상표광고에 대한 태도가 상표태도에 영향을 미친다는 기존의 연구결과들을 지지하는 것이다.
이렇듯 친숙도에 따라 광고태도와 상표태도의 관계를 분석한 연구들은 그 결과가 서로 일치하지 않으며, 친숙한 상표광고의 경우에는 광고태도가 상표태도에 영향력을 미치지 않는다는 가설이 논리적으로 상당히 그럴듯함에도 불구하고, 이를 받아들이기가 어렵다는 것을 시사한다. 상표친숙도를 다루지는 않았지만, 연구에 사용한 광고의 상표들을 친숙한 상표와 비친숙한 상표로 구분할 수 있었던 8개의 연구결과 들을 정리한 것이다.
대개 연구들에 사용한 광고들은 크게 두 가지로 구분할 수 있다. 하나는 연구자가 자신의 실험을 위해 새로 제작한 광고이고, 다른 하나는 기존의 TV광고를 사용하는 경우이다. 따라서 실험적인 목적을 위해 광고를 만드는 경우, 가상 상표를 사용하는 것이 일반적이어서 이런 경우는 상표친숙도가 매우 낮은 경우가 되며, 기존 TV광고를 연구자극으로 사용한 연구들은 상대적으로 상표 친숙도가 높은 조건이라고 볼 수 있다.
이 결과는 두 가지를 시사한다. 하나는 전체적으로 볼 때, 친숙한 상표광고의 경우에도 광고태도가 상표태도에 영향을 미친다는 점이다. 이런 결과들은 친숙한 상표광고의 경우에도 광고태도가 상표태도에 영향을 미친다는 것을 발견했던, 상표 친숙도를 직접 다룬 연구의 결과들과 일치하는 것이다.
다른 하나는 이런 경향에도 불구하고, 친숙한 광고를 사용하는 경우에는 비친숙한 상표광고를 사용할 때에 비해 상관의 크기가 다소 낮은 경향이 있다는 점이다. 이런 경향에도 불구하고, 연구 결과들을 통해 광고태도가 상표태도에 미치는 영향이 친숙도에 따라 어떻게 달라지는가를 정확히 이해하기는 힘들다.
그 이유는 두 가지로 설명이 가능하다. 첫째, 위에 언급한 친숙도를 직접 다룬 일부 연구들외에는 대개의 연구들이 친숙도를 직접 다루지 않은 연구이기 때문에 친숙도에 따른 영향을 제대로 밝히기가 힘들다는 점이다. 게다가 이미 살펴본 친숙도 연구들은 그 결과가 서로 일치하지 않는다.
둘째, 일부 연구(Holblrooh & Batra. 1987; Stayman & Aaker, 1988) 외에는 연구에 사용한 상표광고의 수가 매우 적어서 연구결과가 광고 특정적인 것일 수 있다. 예컨대, 상표친숙도가 광고태도와 상표태도의 관계를 조절한다는 것을 발견한 Machleit와 Wilson(1988)의 경우, 연구에 사용한 광고들이 각 조건별로 2개씩에 불과하며, 이와는 다른 결과를 낳았던 Phelps와 Thorson(1991)의 경우도 조건별로 8개의 상표광고만을 사용하였다.
그러나 광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에서 상표친숙도가 어떤 역할을 하는가에 대한 이해가 부족한 가장 큰 이유는. 친숙도에 따른 광고태도와 상표태도의 관계를 비친숙한 상표광고의 경우에는 광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치고, 친숙한 상표광고일 때는 영향력이 없다는 이분법적인 관점에서 보았기 때문에 발생한 것일 수 있다
즉, 상표태도에 대한 광고태도의 영향력은 상표에 대한 친숙도가 높아짐에 따라 점진적으로 변화할 것이라는 연속적인 관점이 더 타당할 것으로 보인다. 예컨대, 상표 친숙도를 직접 다루었던 Phelps와 Thorson(1991)의 경우에도 비친숙 한조건에서는 상표태도에 대한 광고태도의 설명력이 .272였던 반면에, 친숙한 조건에서는 통계으로 유의미하기는 하지만 .121로 더 낮은 경향을 보였다.
개관결과를 바탕으로 광고태도 와 상표태도의 관계가 친숙도에 따라 달라질 것이라는 가정을 검증하고자 하며 , 가능한 한 많은 수의 광고를 이용해서 연구결과의 자극특정성을 극복함으로써 일반화 가능성을 높이고자 한다.
참고문헌
◇ 권윤숙, 상표 친숙도에 따른 광고태도와 상표태도의 관계, 아주대학교, 1996
◇ 김세범, 광고의 반복노출이 상표태도에 미치는 영향에 관한 연구, 성균관대학교, 1993
◇ 방선이, 온라인 구전정보가 상표태도 및 구매의사에 미치는 영향에 관한 연구, 인하대학교, 2008
◇ 배재은, 온라인 쇼핑몰의 상표자산이 상표태도 및 충성도에 미치는 영향, 조선대학교, 2004
◇ 주을용, 소비자의 상표 태도에 관한 실증적 연구, 전남대학교, 1990
◇ 총향진, 광고에 대한 창의성 인식이 광고태도, 상표태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 한·중 비교연구, 원광대학교, 2009

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브랜드태도,   상표태도,   균형이론,   브랜드,   상표