소비자 의사결정과 브랜드 선택

목차

1. 고려상표군

2. 의사결정프레임(Decision Frame)

3. 시장구조

4. 맥락효과(context effects)

Summary

본문내용

젠다에 따라
브랜드 전략의 초점이 바뀌어져야 한다.
4. 맥락효과(context effects)
* 맥락효과란 소비자의 고려상표군의 구성내용이 바뀜에 따라 소비자의 선택이 영향을 받는 것
◈ 맥락효과<표 4-7>
= 선호변곡현상 = 선호전이 + 다중선호체계
1) 산호전이(preference shift) : 기존 고려상표군에 새로운 대안이 추가됨에 따라 소비자의 선택이 영향을 받는 경우
① 대체효과(substitution effects) : 고려상표군내의 기존대안이 개선되거나 새로운 제품속성을 추가한 경우 소비자의 선호체계가 개선된 제품쪽으로 기울어지는 경향 <그림 4-11><그림 4-12>
② 유인효과(attraction effect) : 고려상표군내에 새로운 대안이 들어옴에 따라 기존의 선호체계가 변화<그림 4-13><그림 4-3>
2) 다중선호체계(multiple preference structure) : 상황적 요인(구매목적, 구매상황)에 의해 고려상표군 자체가 새롭게 구성되는 경우, 소비자의 선택이 기존의 선호체계와는 다른 새로운 선호체계로 재정립되는 경우
- trade-off 대조효과 : 고려상표군 자체가 전혀 새롭게 형성되는 과정에서 소비자들이 복수의 선호체계를 학습하여 가는 것<그림 4-14>
=> 소비자들은 구매목적과 구매상황에 따라 다른 고려상표군을 형성하고 반복된 학습을 통해 서로 다른 복수의 선호체계가 채택되기 때문에 변화
=> 소비자의 선호전이는 기존의 준거의 틀내에서 준거점의 이동에 의한 선호체계의 변화로 나타남.
(다중선호체계는 복수의 준거점을 가지고 있는 준거틀 형성시 가능)
=> 시장의 집중화, 분산화의 반복
(시장 세분화, 양분화 -> 다극화 -> 신제품 등장에 따른 집중화)
: 준거점의 변화에 따른 제품선택의 변화로 파생
Summary
* 소비자 의사결정 과정에서 브랜드전략 수립에 있어 소비자 의사결정 과정
1) 고려상표군 : 브랜드전략은 최종선택을 위한 브랜드전략과 구분되면서도 유기적으로 수립되어야 한다.
2) 의사결정프레임 : 의사결정플레임에는 소바자의 준거종속성과 손실회피성향으로 나눈다.
-> 선발 준거제품과 후발제품의 브랜드 전략 수립시 준거효과를 고려한 전략수립
3) 시장구조 : 시장구조 형태내에서 소비자 의사결정 아젠다가 브랜드 전략에 많은 영향을 미친다.
4) 맥락효과 : 선호전이와 다중선호체계의 브랜드 전략에의 영향력는 소비자의 준거점 변화에 따라 변화한다.

키워드

상표군,   브랜드연상의 단계,   고려상표군 전략,   프로스펙트 이론,   준거효과,   Agenda 이론