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소개글

[브랜드자산측정, 브랜드자산, 마케팅커뮤니케이션, 텔레비전 채널브랜드]브랜드자산측정과 마케팅커뮤니케이션, 브랜드자산측정과 텔레비전 채널브랜드, 브랜드자산측정의 사례, 향후 브랜드자산측정의 과제 분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 브랜드자산측정과 마케팅커뮤니케이션

Ⅲ. 브랜드자산측정과 텔레비전 채널브랜드
1. 텔레비전 채널 브랜드 개념의 타당성
1) 제품 측면에서 볼 때 채널의 경우는 일차적으로 시청자들이 경험하는 미디어 컨텐츠가 이에 해당한다
2) 가격 측면에서 보면 텔레비전 채널은 일부 유료 채널을 제외하면 가격이 주요 관심사항은 아니다
3) 유통의 측면에서 볼 때 텔레비전 채널의 유통을 통제한다는 것은 일반 소비재보다 복잡하다고 할 수 있다
4) 프로모션의 측면에서 볼 때 텔레비전 채널은 자체 채널을 무료로 프로모션 도구로 이용할 수 있다는 장점을 지니므로 여타의 소비재 브랜드에 비해 우위에 있다고 할 수 있다
2. 채널 브랜드의 특성
1) 거의 하루 종일 계속되는 방송의 속성상 프로그램에 삽입되는 채널 브랜드의 시각적 로고 등을 통해 지속적인 프로모션이 가능하다는 것이다
2) 텔레비전 채널 브랜드는 제품 선택(구매)시 가격이 고려대상이 아니라는 특성을 지닌다
3) 소비자의 브랜드 충성도에 관한 것이다
4) 텔레비전은 다른 어느 제품이나 서비스보다 순간적이며 무형의 것이다

Ⅳ. 브랜드자산측정의 사례
1. 결과요약
2. 마케팅 전략적 시사점

Ⅴ. 향후 브랜드자산측정의 과제
1. 개념 정의에 대한 연구
2. 분류론적 연구
3. 구성 요소에 대한 연구
4. 측정 및 관리에 대한 연구
5. 구성 요소와 측정을 전제로 한 요소들 간의 관계 규명

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

아니라고 하더라도 화폐가치로의 환산이 불가피하다고 볼 수 있다. 그러나 똑같은 현상을 놓고 상이한 척도를 사용하여 측정하는 것도 문제이며, 그러한 측정 결과가 일치하지 않는다는 점도 문제이다. 물론 이러한 문제는 상당 부분 개념 정의 및 브랜드 자산이 포함하고 있는 계량화의 어려움에 기인한다는 점은 부정할 수 없다. 따라서 이에 대한 문제 해결을 위한 방법은 다음과 같이 2가지 요소에 대한 향후 연구를 통해 가능하다고 볼 수 있다. 첫째, 계량화되지 못한 요소의 계량화 추진이다. Aaker나 Keller의 접근법에서도 계량화가 어려운 요소는 바로 연상인데, 연상이 포괄하는 내용의 다양성광범위성모호성이 측정을 방해하기 때문이다. 하지만 완벽하지는 않더라도 Aaker는 Keller의 연구에 더하여 연상을 세분화하는 시도를 하였는데, 이에 대한 척도의 개발은 향후의 과제가 될 것이다. 둘째, 여러 가지 측정법들 간의 관계 규정을 통한 통합 모델의 개발이다. 현재까지 연구의 대부분은 개별 방법을 제시하는 수준에서 멈추었다. 이는 사실 \'다른 것은 잘 모르겠지만, 나는 이렇게 생각한다\'라는 입장과 별로 다를 바가 없는 것이다. 즉, 현재의 상황은 서로 다른 언어를 사용해 언어소통을 하려는 것과 마찬가지인 셈이다. 하지만 종래에는 다른 요소들과의 관계 규정을 통해 서로의 측정법을 보완하는 방법을 발견할 수 있으며, 이를 통해 최종 목적지인 통합측정모델의 개발이 가능할 것임을 예견할 수 있다.
5. 구성 요소와 측정을 전제로 한 요소들 간의 관계 규명
브랜드를 잘 관리하기 위해서 또는 강한 브랜드를 만들기 위해서 우리 브랜드의 어떤 요소를 강화시켜 나가야 하며, 어떤 요소들이 서로 상승 관계에 있는가를 아는 것은, 구성 요소나 측정법이 정립된 후의 문제라고 생각할 수도 있겠으나 사실 현재 눈앞에 닥친 문제이다. 그러므로 미완의 구성 요소이며, 또한 일치하지 않는 측정법이라 할지라도 브랜드 전략을 수립하기 위해서는 제반 요소들 간의 관계를 규정하는 것이 무엇보다도 필요하다고 본다면 현재까지의 연구 결과를 토대로 개별 요소들 간의 관계 규정을 위한 작업이 수행되어야 한다는 데에는 이론의 여지가 없다고 하겠다.
Ⅵ. 결론
과거에는 특정 브랜드를 구매한 고객이 그 브랜드에 대해 만족을 느끼게 되면 재구매와 호의적 구전이 유발되어 신규고객 확보가 창출된다고 생각했습니다. 그러나 강력한 브랜드란 신규고객을 확보하는 것뿐만 아니라 장기적으로 확보된 고객을 유지할 수 있어야 합니다. 이러한 측면에서 접근해보면 브랜드란 고객을 만족시키는 것을 넘어서 고객에게 정감적 집착이나 감정적 애착을 불러일으켜야 한다는 것을 알 수 있습니다. 즉 해당 브랜드를 소유하고 있는 것만으로도 자부심을 느끼거나 자신의 라이프스타일이나 센스를 표현하는 것으로서의 기능을 하는 것입니다. 따라서 소비자는 브랜드 선택자체에 만족을 느끼며 나만의 무엇인가가 있다는 감정으로 애착을 갖게 되는 것입니다. 그러나 기업이 고객의 기대를 만족시키기 위한 활동에만 초점을 맞춘다면 기대는 기대를 낳고 만족은 권태를 불러일으키며 결과적으로 새로운 것을 추구하는 악순환을 이해하지 못하는 꼴이 되는 것이죠. 이런 관점에서 보면 기업이 고객의 기대에 맞는 제품을 생산하고, 광고는 고객에게 기대를 주고 희망을 주는 구조를 탈피해야 한다는 결론이 도출됩니다.
그렇다면 강력한 브랜드는 어떻게 창출되는 것일까요? 바로 신뢰, 전문성, 브랜드와 자기의 감정적 연결이라는 세 가지 요소가 고객으로 하여금 브랜드에 대해 애착을 갖게 하는 결정적 요인으로 작용합니다. 첫 번째 요인인 신뢰는 생산과정, 판매과정, 판매 후 과정 등 거래의 전 과정과 관련된 것으로 관계 속에서 사건을 예측하고 해석하는 필터로서 작용하게 됩니다. 이러한 신뢰를 형성하는 신호로는 집행된 광고의 양, CEO의 말고 행동, 사회운동에 대한 입장, 자선 행동 등이 있습니다. 두 번째 애착의 결정요인인 전문성은 제품의 성능과 관련된 것으로 고객의 욕구충족 능력을 뜻합니다. 고품질을 의미하는 신호들로는 가격, 품질에 대한 클레임의 증거 제공, 의미 있는 보장, 집행된 광고의 양, 의미 있는 보장, 제 3자의 인증 등이 있습니다. 그러나 신뢰 있는 브랜드라고 해서 전문성을 겸비했다고는 말 할 수 없으며, 전문성이 있다고 해서 모두 신뢰받는 것은 아닙니다. 즉 이 두 가지 변수는 독립적으로 생각해야 하며, 모두를 향상시키는 것이 강력한 브랜드를 만드는 길이라고 할 수 있습니다. 그러면 신뢰와 전문성을 갖춘 브랜드의 마지막 남은 임무는 무엇일까요. 바로 브랜드와 소비자를 감정적으로 연결하는 작업이 필요합니다. 우리는 조미료 브랜드인 다시다를 떠올리면 왠지 내가 태어난 고향이나 어머니가 해주시던 음식 즉 고향의 맛을 반의식적으로 떠올리게 됩니다. 바로 이렇게 브랜드는 소비자들의 가슴에 와 닿는 연결고리를 이루어야만 합니다. 그러한 연결고리는 향수라던가, 그룹멤버십을 통한 소속감을 제공하여 이루어 질 수 있습니다. 또한 쾌락, 성적매력과 같은 심미적 감정에 기초한 연결이 있을 수도 있으며, 가치관, 라이프스타일, 집단 또는 대상물과 동일시하고자 하는 개인의 욕구 등과 관련된 아이덴티티에 기초한 연결이 있을 수도 있습니다.
이상에서 말씀드린 바와 같이 강력한 브랜드는 신뢰, 전문성, 소비자와의 감정적 연결이란 세 가지 요인을 통해 형성된 브랜드에 대한 강한 애착으로 창출된다고 결론지을 수 있습니다.
참고문헌
* 김정현 외 1명, 소비자 관점에서 국내 텔레비전 채널의 브랜드 자산 측정 : 대학생 집단을 대상으로 한 조사 연구, 한국방송광고공사, 2004
* 류재숙 외 1명, 관광마케팅커뮤니케이션이관광지 브랜드자산에 미치는 영향, 한국콘텐츠학회, 2012
* 오명열, 브랜드자산의 측정 및 관리를 위한 일반모형 개발에 대한 연구, 한양대학교, 2003
* 이강철 외 1명, 브랜드자산측정에 관한 연구, 목원대학교, 2005
* 장지인 외 2명, 브랜드자산의 측정에 관한 연구, 한국공인회계사회, 2001
* 하대용 외 1명, 브랜드자산의 측정방법과 효과에 대한 고찰, 청주대학교 경영경제연구소, 1997

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브랜드자산측정,   마케팅커뮤니케이션,   브랜드자산,   텔레비전,   채널브랜드