광고와 언어

소개글

광고와 언어 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

광고와 언어

[1] 서언

[2] 광고의 성격

[3] 광고의 유형
3.1. 광고의 목적에 따른 분류
3.2. 광고의 매체에 따른 분류

[4] 광고 언어의 특징
4.1. 음운적 특징

[5] 광고의 텍스트성

본문내용

적 기교를 반어법이라고 부르는데, 다음의 예에서도 역시 그러한 면을 발견할 수 있다.
(12) 가. 거꾸로 시작하는 회사
나. 어머, 얼굴이 반쪽이네!
(12)의 예는 둘 다 문자 그대로 해석해서는 광고의 의도를 제대로 파악하기 힘들다.
‘거꾸로 시작하는 회사’란 발상의 전환을 통해 남과 다른 창조성을 발휘하는 회사임을 강조하기 위한 표현이고, ‘얼굴이 반쪽’이라는 놀라움의 표시는 해당 제품의 사용으로 인해 긍정적인 결과를 낳았음을 반어적으로 드러내고 있다.
한편 반어법과 더불어 역설적인 기교가 광고문안에 사용되기도 한다.
(13) 가. 침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다.
나. 아이스크림은 차가운 것이 아니라 사랑처럼 따듯한 것입니다.
(13가)는 수 년 전에 TV와 라디오 전파를 타고 방송되어 유행어가 되다시피 할 정도의 반향을 불러일으킨 문구이다. 침대는 가구의 한 종류인데도 가구임을 부정했으니 이만저만한 역설이 아니다. 거기다가 ‘침대=과학’이라는 이상한 등식까지 덧붙였으니 문자 그대로만 놓고 보면 대체 무슨 의미인지조차 파악하기 어려다. 그러나 침대는 사용자의 건강에 매우 커다란 영향을 미치므로 과학적이고 치밀한 설계와 공정에 의해 만들어져야 하는 가구라는 명제를 위와 같은 역설로 표현한 것임을 이해한다면 저 문구를 생각해 낸 사람의 재치에 고개를 끄덕이게도 되는 것이다. (13나)에서도 ‘아이스크림=차가운 것’이라는 등식을 거부하고 ‘아이스크림=사랑처럼 따뜻한 것’이라는 등식을 새롭게 제시하여 자신들이 따뜻한 사랑을 담아 제품을 생산하고 있다는 것을 강조하고 있으니 다소 진부한 느낌을 준다.
광고의 텍스트성
광고의 텍스트성
광고는 언어 이외에도 여러 요소를 포함하고 있는 것이 보통이다. 수용자에게 전달되는 광고는 언어적 요소인 문자와 함께 비언어적 요소인 그림이나 사진, 아이콘 등이 한데 어울려 이루어진다.
최근의 텍스트 언어학에서는 언어외적 요소들 또한 기호의 일종으로 파악하여 한편의 텍스트를 이루는 데 적극적으로 기여하는 존재로서 다루고 있다.
텍스트성
텍스트 이론에 따르면 어떤 예가 하나의 텍스트로서 갖추어야 할 요건을 얼마나 잘 갖추고 있는가 하는 점을 ‘텍스트성(textuality)'이라고 부른다.
곧 텍스트다움은 다음과 같은 요소들을 점검함으로써 판정할 수 있다고 한다.
(14) 가. 응결성->문법적 수단들이 텍스트의 형성을 위해 적합하게 사용되어야 한다.
나. 응집성->텍스트를 구성하는 중요 요소들이 의미기능의 면에서 적절한 연쇄를 이루어야함.
다. 의도성->텍스트가 생산자의 의도를 달성하기 위해 구성되어야 한다.
라. 용인성->말이든 글이든 하나의 텍스트는 그 내용이 받아들이기에 적하하고 유용해야한다.
마. 정보성->정보성이 높은 자료는 그렇지 않은 것보다수용자가 받아들여 처리하기 힘들지만 흥 미롭다.
바. 상황성->텍스트가 발화의 상황과 연관되어 해석되어야 하고, 또 그러한 상황에 맞게 만들어 져야 한다.
사. 간텍스트성->어떤 텍스트가 생산자나 수용자가 이미 경험했던 다른 텍스트와 상호 관련되어 있다.

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