Premium Santafe 산타페 캔커피의 발전방향 및 재포지셔닝 (상황분석, 예산결정, 마케팅 전략, IMC, 음료시장, 캔커피)

소개글

Premium Santafe 산타페 캔커피의 발전방향 및 재포지셔닝 (상황분석, 예산결정, 마케팅 전략, IMC, 음료시장, 캔커피)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 주제선정이유(상품소개)

2. 상황분석
(1)표적시장분석
(2)경쟁자분석
3)제품분석
(4)기존의 광고분석

3. 예산결정

4. 마케팅 전략
Product
Price
Place
Promotion
Segmentation

5. IMC
(1)IMC 개요
(2)산타페 IMC의 목표
(3)광고
(4)퍼블리시티, PR
(6)인적판매

본문내용

하고 있기 때문이다. 이처럼 산타페 또한 신체적 매력 보다 심리적 매력을 최대한 이용하여 앞에서 언급한 것과 같이 제품의 선택 수준에서 심미적인 측면이 더욱 기능적인 측면보다 강한 쪽으로 이끌어 내어야 될 것이다.
(3)광고
광고는 지금 산타페의 회사인 한국야쿠르트가 IMC부분에서 많은 관심과 노력을 기울이고 있는 촉진부분중의 하나이다. 이전부터 한국 야쿠르트는 독창적인 아이디어로 광고계에 신바람을 일으키고 있으며, 특히 이전 산타페광고는 CM송으로 더욱 유명해졌다.
그리고 기존의 ‘자유’라는 개념은 너무 모호한 것이 사실이다. 현재 커피의 최대 소비자인 20대들은 자유라는 것 보다. ‘자신이 이러이러한 존재다.’ 라고 알리고 자신을 돋보이게 하는 것에 더 많은 주의를 기울이고 있다. 어떤 점에서 보면 명품선호 현상도 이러한 맥락이라고 볼 수 있다. 그러므로 산타페의 한국 야쿠르트는 기존의 광고에서 신바람을 일으킨 능력에 새로운 개념을 더해야 함이 맞다고 본다. 바로 <트렌디스트>라는 점을 강조해야 하겠다. Trendist는 유행이라는 Trend 와 -ist 라는 :~하는 사람, 주의자라는 단어의 결합으로 커피 하나로 자신을 돋보이고자 하는 20대 소비자에게 강력한 소구가 될 것이다. 광고 모델로는 아직은 잘 알려지지 않았지만, 새로운 주의를 끌 수 있을 만한 배우가 좋을 것이다.
이것은 우리 조의 생각이지만 이기찬의 미인 노래 뮤직비디오에 나온 ‘황지현’이 좋겠다. 황지현은 솔직하고 당당한 이미지로 광고에서 최대한 그러한 이미지를 나타내어 소비자들이 ‘나도 저렇게 보이고 싶다’는 생각을 하도록 만들어야 한다.
광고의 소구는 이성적 소구과 감성적 소구를 동시에 들어야 한다. 전체적인 소구는 감성적 소구로 하며 이성적 소구는 적절히 이용하는 것이 좋겠다. 이미 포화상태에 들어선 커피시장은 종류도 많을뿐더러, 그 맛이 그맛이기 때문에 이성적 소구로 ‘자사의 커피는 이러한 점이 좋습니다.’를 부각시켜봤자 소득이 없을 것이다. 즉 감성적 소구를 이용하여 <트랜디스트>를 최대한 강조하고 이성적 소구인 ‘제로칼로리’는 광고 마지막에 짤막하게 드는 것이 좋겠다. 그리고 커피는 FCB기획모델에서 4분면:자기만족(반응형 소비자)에 의해 소비되는 제품이다. 또한 4분면의 제품은 저관여 상황에서 감성적인 특성을 가지고 있는데 이런 제품을 3분면의 제품: 습관형성(행동하는 소비자)과 4분면의 중간점으로 올려야 된다. 즉, 고객의 인식군으로 들어가기 위해 광고에 의한 노출 효과를 최대한 늘려야 된다.
그리고 PPL을 이용, 드라마 속에서 20대 여성(대학생이나 직장인)이 산타페를 들고 다니거나 마시는 장면을 통해 산타페를 자연스럽게 인식시킨다. 드라마를 시청한 10대 후반~30대 초반 여성들이 자신도 꼭 산타페를 들고 다녀야만 할 것 같이 느끼도록 ‘20대 여성의 상징물’ 정도로 보여지게 한다.
주요 타켓인 10대 후반~30대 여성들은 한창 인터넷을 많이 이용하는 층에 속하기도 한다. 그러므로 인터넷을 통한 광고도 효과가 있겠다. 싸이월드는 이들이 자주 찾는 인터넷사이트에 속한다. 대부분의 여성들이 싸이월드에 자신의 개인 홈페이지를 가지고 있고 관리하며 활발히 이용하고 있다. 그러므로 싸이월드의 메인에 에니메이션 배너를 만들어서 광고한다. 클릭하면 산타페 홈페이지에 연결되도록 한다. 현재 산타페 홈페이지가 따로 없기 때문에 새로 만들어야 겠고 홈페이지 내에는 산타페 소개, CF, 이벤트 등에 관한 내용이 있을 수 있겠다.
(4)퍼블리시티, PR
한국야쿠르트는 그렇게 큰 기업이 아니다. 2005년 매출액이 6000억원이며, 순수익은 200억원에 불과하다 이러한 기업에서 PR을 하고자 한다면, 적은 돈에서 PR이 된다면 좋겠지만, 사실 그것이 불가능하다. 퍼블리시티 또한 음료제품을 판매하는 기업은 음료에 이상이 있다는 것 말고는 그렇게 기업 이미지에 악영향을 끼치는 퍼블리시티는 그렇게 큰 영향을 못 끼치므로 퍼블리시티는 그렇게 신경쓸만한 것이 아니라고 본다.
(5)이벤트
기존의 우리 산타페의 IMC목표는 <트렌디스트>였다. 즉, 20대 소비자들을 타겟으로 하고 그들의 구매과정중 심리적인 측면과 기능적인 측면을 동시에 고려하는 것이다. 그러면 촉진 커뮤니케이션 중 가장 효과적인 것은 광고일 것이고 둘째는 이벤트 일 것이다. 20대들은 할인쿠폰이나 이동통신사의 할인카드를 많이 사용한다. 그만큼 합리적인 소비를 하고 자신이 소비를 한 다음, 그 소비 행동을 학습해 다음에는 더 나은 소비를 하려고 노력한다. 우리는 20대 여성 소비자들이 관심이 많은 패션, 사랑, 직업 에 소구한 이벤트를 마련해야 될 것이다. 제일 쉬운 소구는 사랑일 것이다. 20대의 풋사랑이 있을 수 있을 것이고, 가슴시린 사랑도 있을 것이고, 그냥 스쳐지나가는 사랑일 수도 있을 것이다. 이러한 사랑에 커피와 연관을 시켜, 사랑했던 사람과 자주 마셨던 커피, 그 사람을 생각나게끔 만드는 커피, 비오는 날 마셨던 커피, 헤어지면서 마지막으로 마셨던 커피에 산타페를 소구할 수 있도록, 그들의 연애경험담이나 수기 등을 써내면 상품을 주는 이벤트는 매출의 획기적인 기폭제가 될 수 있을 것이다.
주요 유통망인 영화관에서 친구나 연인, 가족과 함께 폴라로이드 사진을 찍어주는 이벤트를 한다. 구매와 관계없이 원하는 사람이면 무조건 찍어준다. 보통 영화관하면 콜라와 팝콘을 먼저 떠올리는데 영화관에서 이벤트를 함으로 해서 한번쯤은 산타페를 떠올릴 수 있도록 유도한다.
여름에는 대학가나 시내 중심가에서 산타페 로고가 적힌 부채를 사은품으로 나눠준다.
(6)인적판매
판매를 위해 한 사람 이상이 잠재구매자들과의 개인 간 커뮤니케이션을 뜻하는 인적판매는 음료시장에서 상당한 파워를 가지고 있다. 음료시장은 시장개척이 가장 중요하다. 음료를 판매하는 도매상들과 좋은 관계를 유지하는 것도 이 시장개척을 위한 발판이 되기도 한다. 산타페 회사 한국야쿠르트는 이러한 판매원을 효율적으로 교육시키는 것도 중요하다. 각 도매상주인들과 좋은 관계를 맺는 것도 중요하지만, 최대한 자사에 손해를 줄이면서 대량의 제품을 판매하는 것 또한 기술이기 때문이다.

키워드

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