현존 브랜드 유사성에 대한 소비자 인식에 새 브랜드 도입이 끼치는 영향 - 제품 지식과 몰입의 역할

소개글

현존 브랜드 유사성에 대한 소비자 인식에 새 브랜드 도입이 끼치는 영향 - 제품 지식과 몰입의 역할에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▲ 연 구 개 요

▲ 서　 론

▲ 논문 검토 및 가설
　• 유사성 판단
　• 제품 지식

▲ 연구 방법론
　• 절 차
　• 응답자
　• 실험 조건
　• 조정변수와 독립변수

▲ 연 구 결 과

▲ 결론 및 경영 관련 시사점

▲ 한계 및 연구 방향

본문내용

때 비교적 최근에 진출한 기존 브랜드는 다른 기존 브랜드들에 비해서 보다 덜 유사
하게 인식된다는 점을 깨달아야 한다. 그러므로 새로운 브랜드에 대한 단순한 소개는 기
존의 부정적인 이미지의 브랜드와 같은 이미지로 인식 될지도 모른다. 연구의 결과는 비록
시장에서 제품을 광고하고 유지하는데 많은 어려움이 따르더라도 많은 포지셔닝 기술들을
기초로 하여 새로운 제품의 유사성을 인식하도록 유도하여야 한다.
몰입과 함께 세가지 종류의 제품지식은 마케터들의 시장 세분화 전략에 역시 시사점을 제공한다. 높고 낮은 수준의 브랜드, 속성, 경험 지식, 몰입에 관한 차이점들이 주어지면 마 케터들은 현존 제품들과 제품군이 관련이 있는 시장에서 그 차이점을 이용하여 소비자의 지식정도와 몰입수준 그리고 기존제품의 분류등에 대하여 결정할수 있도록 도움을 주어야 한다.이 연구의 결과에 기초하면 새로운 제품이 시장에 진입할 때 이러한 세분화를 이용하 면 그 제품의 유사성 판단에 상당한 차이를 줄 수 있을 것이다.
2차 시기에서 특성이 지속될 때 높은 지식수준을 가진 그룹이 낮은 그룹보다 높게 나타 나는 것은 흥미로운 결과이다. 여기서 높은 지식수준의 그룹은 원래의 친숙도 비율이 적게 변하는 것을 보여준다. 다시말해서 그들은 나중에 새로운 브랜드가 도입되더라도 기존의 두 브랜드에 대한 인지도가 변하지 않는다. 반면에, 새로운 브랜드를 도입할 때 제품에 대한 지식 수준이 낮으면 새로운 브랜드에 대한 인지도가 많은 변화를 보인다.
Ratneshwar, Shocker 와 Stewart(1987)는 소비자의 제품에 대한 친숙도가 앞서 말한 요소에 의해 효과가 많이 감소 할 수 있다고 지적했다. 이 말은 새로운 브랜드를 도입할 때 높은 수준의 친숙함을 보이는 소비자들에게 효과가 더 적거나 효과가 없다는 것이다. 이와 같이Hutchinson(1983)은 제품에 대한 낮은 경험의 소비자들은 그들의 구매기호에 많은 영 향을 받지만 제품에 대한 높은 경험의 소비자들은 습관적인 구매에 영향을 받지 않는 다는 것을 발견했다. 높은 정도의 지식수준을 가진 소비자들은 새 브랜드에 대한 제품 범주에 보 다 많은 정보를 저장하고, 새로운 브랜드는 그들의 반응에 많은 영향을 주지 못한다. 대조 적으로 낮은 지식 수준의 소비자들은 아주 적은 제품 범주 정보를 저장한다, 그러므로 그들 이 새로운 제품에 대한 정보를 받아 들일 때 새로운 정보는 그들이 가지고 있는 현재의 정 보에 비해 많은 양을 제공하므로 큰 효과를 남긴다. 이 현상은 최소가지차이(jnd)과 관련된 다. 새로운 브랜드의 정보는 높은 지식 수준을 가진 그룹에게는 최소가지차이 이하의 자극을 주고 반대로 낮은 지식 수준을 가진 그룹에게는 최소가지차이 이상의 자극을 주는 것이 효과적이다.
▲ 한계 및 연구방향
이 연구에서 다루어지지 않은 한가지 논점은 새로운 제품이 두 개의 현존 브랜드의 제품 포지셔닝에 실제로 영향이 미치는 과정이다. 여기에는 최소한 두 가지의 대안이 나타난다. 첫 번째 경우, 정보를 받아들이는 과정에서 정보는 소비자의 브랜드와 관련된 스키마에 저장되거나 그들의 제품범주에 대한 예상에 연관되어서 저장된다. 새로운 제품의 정 보가 스키마로 들어올 때 이 과정을 assimilation(동화)이라고 부르는데 개인은 새로운 브랜드로부터 제공되는 정보로부터 초래되는 스키마의 변화로 인하여 개인의 현존 브랜드 의 유사성 판단, 그리고 그것의 제품 포지셔닝이 변화할 것이라고 예상할 것이다.
두 번째 대안 또한 두 브랜드에 대한 차이점에 기초한며. 새로운 브랜드에 대한 시장 세 분화 또는 틈새시장을 만들어내기 위한 시도를 포함한다. 그것을 시도할 때 전체의 시장 을 대상으로 동화 전략을 쓰는 것보다 개별적인 제품 범주안에서 포지셔닝 하는 것이 바 람직하다. 이것의 한 특수한 형태는 시장에서 다른 제품들과 비교해서 충분히 독특한 한 브랜드가 잘 형성된 지각적 경계을 가지고 그것을 다른 브랜드와 분리시켜내는 형태이다. 이경우에는 새로운 내적인 스키마가 제품에 대한 새로운 컨셉을 만들고 accommodation (적응)이라고 알려진 진행 과정을 거친다. 더 유사한 브랜드는 새로운 새로운 제품과 함께 새로운 정신적 스키마 속에 저장되기 때문에 새 재품이 도입된 후 현존 브랜드들은 더 이 상 경쟁자로 보이지 않게 된다. 이 영역에 있어서 향후에는 이상의 어떤 대안이 더 바람직 한지 또는 다른 상황에서 두 대안 모두 이용될 수 있는지에 대한 연구가 필요하다.

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