세계적인 기업 리바이스(Levi`s)

소개글

세계적인 기업 리바이스(Levi`s) 에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 청바지의 역사
2. 리바이스의 역사와 연혁
3. 리바이스 마케팅 전략
4. 리바이스 국내 마케팅 전략
5. 리바이스 실패요인
6. 리바이스 경쟁사
7. 리바이스 시사점

본문내용

거부하는 젊은이들의 질주가 보는 이들의 가슴까지 시원하게 해준다. 이는 리바이스의2002년 가을 광고 \'오디세이\'편으로 기능성을 강조한 리바이스 청바지 신제품 \'엔지니어드 진\'의 이미지를 표현한 작품이다.최근 리바이스는 기존의 전통적이고 오래된 이미지를 벗고 새로운 감각으로 진의 다양함과 함께 미래지향적인 패션을 선도해 나가고자 하고 있다. 평범을 거부하고 자신만의 개성을 추구하는 10대 후반에서 20대 초반 신세대들의 특성을 그대로 패션에 반영하고자 하는 것이다. 기존 브랜드력을 바탕으로, 인체공학적인 디자인의 엔지니어드진을 2000년 상반기에 출시하였는데, 몸의 움직임을 따라 옆선이 돌아가도록 재단한 점을 부각하여 미래지향적이라는 이미지를 주고자 하였다. 리바이스는 엔지니어드 진을 통하여 traditional이라는 부정적 이미지를 바꾸는데 주력하였으며 리바이스는 유행을 앞서가는 청바지라는 포지션을 얻고자 하고 있다.
: 프리미엄 에코진
보다 시크하고 스타일리시한 진을 갈망하는 소비자를 위해 출시되는 리바이스 프리미엄은 고급스런 원단과 올해 트랜드인 모더니즘을 반영한 프리미엄한 워싱이 그 특징으로 베이직 라인과 에코(Eco)라인, 두가지 제품라인으로 출시하였다. 특히 에코(Eco) 라인의 경우 100% 오가닉 코튼으로 만들어진 신제품으로 기존리바이스의 상징인 가죽패치와 레드탭(Red Tab) 대신 코튼패치와 그린탭(Green Tab)이 부착되어 있어리바이스의 친환경에 대한 실천의식을 반영하였다.
4P
Product
Levi\'s 501
Levis 501은 100년 역사를 자랑하는 청바지의 원조로서 리바이 스트라우스라는 인부가 광산 작업자들이 좀더 강한 작업복을 원하게 되자 마차의 지붕을 덮는 천막천을 이용하여 만든 최초의 청바지이다. Levis 501은 가장 기본적인 디자인의 청바지 상품으로서 남녀노소 불문하고 누구나 입을 수 있는 청바지이며 리바이스 정통적 매니아들이 좋아하는 상품이다. 오랜 역사를 자랑하는 만큼 색상도 매우 다양하여 자신에게 맞는 스타일을 쉽게 찾을 수 있다.
Woman\'s 501
유니섹스 모드로 남녀노소 모두에게 사랑을 받은 리바이스 501이 여성의 아름다운 선을 강조하는 방향으로 컨셉을 잡아 여성용 501을 최근 출시하였다. 여성의 실루엣을 고려한 여성전용 라인 \'위민스 501(Women\'s 501)\'은 부드러운 곡선 디자인이 가미돼 몸에 딱 맞는 느낌을 줄 뿐만 아니라 다리가 길어 보이는 효과도 있다. 또 여성 취향에 맞춘 새로운 재질의 옷감을 사용하여 몸에 닿는 느낌도 부드럽다.
엔지니어드 진
리바이스 501을 대체할 수 있는 인체 공학적인 디자인의 엔지니어드 진을 2000년 상반기에 국내에 출시하였다. 기존의 청바지와는 다른 엔지니어드 진의 가장 큰 특징은 무릎에 방해가 된지 않도록 바지의 재봉선이 옆에서 시작하여 바지의 밑부분에 이르러 앞으로 흘러나오는 구조로 재봉선이 인체 공학적으로 되어있어서 바지 라인이 일자로 있는 것이 아니라 앞으로 돌아와 있어 활동하기에 매우 편하다. 엔지니어드 진은 보통 20대를 타겟으로 잡은 파격적인 디자인의 상품으로서 유행에 민감하게 반응하고 활동성이 큰 20대에게 선풍적인 인기를 얻었으며 독특한 디자인과 컨셉으로 패션업계에서도 주목을 많이 받았다.
리바이스 키즈
요즘에는 자녀 수가 1~2명에 지나지 않기 때문에 자녀들에게 명품을 입히려는 부모들의 수요가 늘어나면서 고급 유아동복 시장은 꾸준히 성장하고 있고 이러한 트랜드에 맞춰 태승어패럴은 최근 리바이스 코리아측과 계약을 체결하고 올해 \'리바이스 키즈\'를 내 놓았다.
promotion
판매촉진
- 리바이스 501 데이(5월2일)를 만들어 특별행사 마련
- 프로슈머(Prosumer) 마케팅’
생산업체와 소비자간에 인터넷을 통한 쌍 방향 커뮤니케이션이 확산되면서 상품 제작에 소비자의 참여를 유도하는 ‘프로슈머(Prosumer) 마케팅’도 새롭게 뜨고 있다. 리바이스 청바지는 바지 옷감, 디 자인 등을 직접 선택할 수 있는 ‘오리지날 스핀’ 제품을 주문 생산, 좋은 반응을 얻고 있다.
- 데님 축구공 행사
지난 월드컵 기간에 리바이스가 한국 축구의 월드컵 16강 진출을 기원하며 \'데님 축구공 행사\'를 했었다. 리바이스 전매장에서 15만원 이상 물품을 구매한 고객에게 리바이스에서 특별 제작한 데님 축구공을 증정하였다
4. 리바이스의 실패요인
1990년대 초 시장점유율 50%, 기업가치가 16조원을 넘을 만큼 브랜드 성공을 거두었으나, 본사의 변화관리 부족과 경영실패로 인해 매우 저조한 경영성과 추세 지속되었고, 시장대응에 부족한 마케팅력과 적절한 상품조달력 미비와 판매 전략의 실패로 인하여, 위기상황에 봉착하게 되었다.
실패요인 1. 시장요구에 부적절한 의사결정
(1) 대대적인 리엔지니어링으로 인한 혼란 가중
100여명의 컨설턴트 고용하여 기업의 재편 단행했으나, 오히려 급격한 변화로 인해 혼란이 가중되고 있는 상황
대규모의 조직개편을 단행하였는데, 자가 생산비율을 종래의 80% 에서 20%로 감소시킴과 동시에 관리직을 30% 삭감
미국 내 생산공장도 04년 1월9일 폐쇄 조치 단행함
(2) 높은 가격대
미국 내에서의 제조가 타 경쟁 브랜드사의 비 미국산 제조방식보다 생산비용이 25% 높음에도 불구하고 미국 내 공장생산 고집하여 가격 경쟁력에서 뒤쳐지게 됨
(3) 상품조달기간
JC 페니의 상품 조달기간이 20일인 반면, Levi\'s는 평균 27일 걸림
(4) 유통비용
미국과 유럽에 대형 유통센터 5개를 구축하는데 수억 달러를 투자 했으나, 미국 공장에서 물건을 받도록 설계하여서 쓸데없는 유통 비용을 증가시킴
실패요인 2. 시대 착오적 상품 이미지 전략
(1) 시대변화를 무시한 전통 마케팅 전략의 노후함
90년대 후반부터 소비자가 원하는 청바지 스타일이 변화하기 시작했다.
타 경쟁사들은 통이 23인치 되는 청바지를 출시하는데 반해 Levi\'s는 16인치를 고수했다. 이에따라, 유행에 떨어지는 디자인이라는 평가를 받게 되었으며, 뒤늦게 시장 변화에 대응하고자 했으나, 타 경쟁사들이 추격할 수 있는 빌미를 제공했다. 타 경쟁사들이 시장을 선점한 상태에서 뒤

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