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지의 대체적인 개념이 있는데 첫째, 고려 상표군은 새로운 상표가 인지 상표군에 들어올 때마다 그 상표 하나만으로 결정한다. 소비자들은 어느 한 시점에서 하나의 상표만을 고려하여 이 상표가 장래의 고려대상(구매의사 결정)에 적합한지
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고려상표군 형성에 미치는 영향에 관한 연구 / 성균관대학교 석사학위논문 / 1998.
이경미, 심경환 / 브랜드 퍼스낼리티에 관한 실증적 연구. Hanyang Business Review. 11. 197-208 / 1999.
홍나현 / 소비자혜택에 따른 브랜드 연상요인에 관한 연구 / 한국
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상표명에 대한 오랜 기억으로 설명될 수 있다. 1987년 GM 자동차는 과거에 판매되었던 Nova의 새로운 모델을 다시 도입하였다. 그 상표명은 1980년 이후 사용되지 않았지만, 소비자는 여전히 신뢰성있고 경제적이라는 상표이미지를 기억하였다.
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상표명과 보증에 대한 선호 등과 같이 위험을 줄이는 어떤 방법을 개발하기도 한다. 마케터는 소비자에게 위험을 느끼게 하는 요소들을 파악하고 그 인지된 위험을 감소시킬 수 있는 정보와 자원을 제공해 주어야 한다.
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상표명과 브랜드 이미지의 관계는 더욱 복잡한 양상을 보인다. 문화 간 차이와 언어적 장벽을 고려할 때, 상표명이 서로 다른 시장에서 일관된 브랜드 이미지를 구축하고 유지하는 것은 쉽지 않은 과제이다. 본인이 관찰한 성공적인 글로벌
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