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고관여 소비자는 정보처리에 대한 동기가 높기 때문에 중심경로를 통해 태도형성이 이루어진다고 볼 수 있다. 따라서 고관여 소비자의 경우에는 메시지의 내용이 태도변화에 중요한 영향요인으로 작용하게 된다. 한편 저관여 소비자는 정보
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저관여 소비자는 고관여 소비자로 현재의 고관여 소비자는 평생고객으로 만들기 위한 마케팅을 해야 한다.
광고기본전략단계
□ 광고목표 설정
○ 광고제품 : 아시아나 항공
○ 광고목표
▷ 측정가능한 커뮤니케이션 목표
(1) 아시아나 항공
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품자체에 내재되어 있는 수요도.
· 시장의 성질
· 상품의 성질
· 프로모션의 표적
· 상품의 라이프스타일
· 소비자에의 접근도
· 사용 가능한 예산
여기에 나열한 것들은 광고전략 수립의 근원이기도 하지만 상품이 팔릴지 안 팔릴지를 체
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감성적인 이미지와 메시지를 활용하여 공감을 유도한다.
유명 연예인이나 인플루언서를 활용하여 브랜드 이미지를 강화한다.
고객 후기나 사용자 경험을 활용하여 신뢰도를 높인다.
3) 저관여 이성적(Low-involvement rational)
특징: 제품 구매에 대
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고관여 의사결정 과정을 생각해 보자. 고관여시에는 제품에 대한 정보를 충분히 수집하고, 이를 바탕으로 대체 브랜드를 평가하고, 그 결과 최선의 대안을 선정하여 구매하는 등 전 과정을 착실히 거치는 구매결정 과정이 발생한다. 따라서
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여 써라.
7.다속성 태도모형에 대해 설명하라.
8.수단-목적 연쇄모형에 대해 설명하라.
9.Rossiter-Percy Grid 에 대해 설명하라.
10.경험변형(transformational)광고에 대해 논하라.
11.감성에 영향을 주는 요인들에 대해 논하라
12.브랜드 자산 (brand equity)의
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여 써라.
7.다속성 태도모형에 대해 설명하라.
8.수단-목적 연쇄모형에 대해 설명하라.
9.Rossiter-Percy Grid 에 대해 설명하라.
10.경험변형(transformational)광고에 대해 논하라.
11.감성에 영향을 주는 요인들에 대해 논하라
12.브랜드 자산 (brand equity)의
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관여/감성적): 반응자(자기만족적): 담배, 주류, 과자..
D-F-L / 저관여 학습이론 / 흥미 주의 집중
(3)비판
·지나치게 광고전략을 단순화
·상품에 대한 소비자의 태도를 나타내는 모델에 불과
·관여도의 개념화와 측정이 혼재
·제품군과 브랜드
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관여/감성적): 반응자(자기만족적): 담배, 주류, 과자..
D-F-L / 저관여 학습이론 / 흥미 주의 집중
(3)비판
·지나치게 광고전략을 단순화
·상품에 대한 소비자의 태도를 나타내는 모델에 불과
·관여도의 개념화와 측정이 혼재
·제품군과 브랜드
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굳이 찾아 본다면 광고에서 해변가, 비오는 장면, 물놀이 장면에서 카메라를 사용함으로 써 기존 제품들이 가지고 있지 않은 ‘생활방수 기능’(새로운속성)을 간접적으로 보여줌으로써 대상에 대한 소비자의 태도를 좋게 하고 있다.
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