Strategic Brand Concept-Image Management

소개글

Strategic Brand Concept-Image Management에 대한 보고서 자료입니다.

목차

브랜드 컨셉의 선택
브랜드 컨셉 관리
1. 도입 단계
2. 정교화 단계
3. 강화 단계
브랜드 컨셉 관리의 각 단계에 있어 포지셔닝 전략

본문내용

포지셔닝 전략
a. 브랜드 액세서리 제공: 브랜드 액세서리 전략은 정교화된 브랜드와의 결합을 통한 액세서리의 소개(시장진입)를 수반한다. (ex. 바비 친구 Ken) 또 정교화된 브랜드와 함께 상호보완적으로 사용되는 보조 상품을 창조시킴으로써 브랜드 컨셉의 가치를 향상시켜준다. 보조 브랜드는 주 브랜드의 부가적 속성으로 간주되기 때문에 일반적 강화 전략과는 다르다.
b. 브랜드 네트워크 창출: 다른 자극 유형을 제공하는 브랜드 네트워크를 만드는 것이다. 주어진 제품의 다양한 물건을 만드는 것은 고객이 한 브랜드에 질리는 현상을 감소시킨다. (켈로그의 다양한 패키지) 이러한 상황에서의 멀티브랜드 사용은 우호적이다. 왜냐하면 브랜드 교환을 북돋기 때문에 고객이 질릴 가능성을 감소시켜주기 때문이다. 머리브랜드 전략은 자기잠식화를 가져오지만 아이러니하게도 기능적 브랜드의 자기잠식화는 desirable 하다. 왜냐하면 고객이 어떤 한 브랜드에 질릴 가능성을 감소시켜주는 동시에 기업 내의 표적 고객을 유지시켜주기 때문이다.
3. 강화 단계에서의 포지셔닝 전략
-처음 제품에서 다른 제품으로 의미가 확장된 정교화된 브랜드 이미지를 강화하는 것이 목표
-신제품의 포지셔닝 전략은 original 브랜드 컨셉/이미지와의 연결이 중요
-제품 범주 외의 브랜드와의 브랜드 이미지 연결을 ¡°image bundling¡±이라고 부름. 각 개별 브랜드 이미지를 함께 묶은 하나의 이미지를 창출해내는 것이 목표. 이는 기업의 이미지로 나타날 수도 있으며 product line 내에서 모든 제품의 일반적 이미지로 나타날 수도 있음
-시사점: 기업은 반드시 각 개별 브랜드가 아닌 전체적인 관점에서 제품의 단위로서의 포지셔닝을 생각해야 한다.
¨c기능적 컨셉
-image bundling 전략은 브랜드와 기능적으로 연관된 다른 제품들과의 관계를 고려해야 한다.
¨e상징적 컨셉
-상징적 컨셉에 있어 브랜드 이미지는 상징에 기반한 제품을 일반화하는 것
- image bundling 전략은 라이프스타일 이미지의 창출을 도와주며, 고객은 그 이미지로 그들자신 혹은 타인의 이미지를 추론할 수 있는 정보로 사용한다.
¨e경험적 컨셉
-다른 경험적 제품과 연관시키는 통합 전략으로 브랜드 이미지를 강화시킴(ex. 바비-바비 잡지 & 바비 게임)
-초기 브랜드는 다른 상품과의 연결로 강화된다. 상호보완적 관계는 각 개별 브랜드의 의미를 강화시킨다.

키워드

브랜드컨셉,   브랜드이미지,   브랜드정교화,   BCM,   브랜드강화