자일리톨 껌 마케팅 성공사례, 성공요인, 전략, 국내외 환경 분석, 시장 분석, STP전략, 개발 배경, 특징, 현황, 사례, 관리, 역할, 시사점, 나아갈 방향, 조사분석

목차

Ⅰ. 자일리톨 소개


Ⅱ. 롯데 자일리톨껌 시장의 환경


Ⅲ. 자일리톨껌 개발 배경


Ⅳ. 마케팅 계획


Ⅴ. 성공요인

본문내용

기대감 부여
다. 브랜드 전략
먼저, 상표명인 자일리톨은 성분명을 그대로 사용한 Generic Brand로 설정하였다. Generic Brand는 Compose되거나 Create된 브랜드와는 달리 법적인 보호를 받을 수 없는 단점도 있으나, 해당성분을 직설적으로 전달하여 소비자에게 강한 First Impression을 줄 수 있는 장점과 일정기간(3~5년) 경쟁자가 상표화 하지 않을 경우 독점사용권이 부여될 수 있어 강력한 무기로 자리잡기도 한다. 이와 같은 Generic Brand는 의약제품에서 화학성분명을 사용한 제품에서 자주 나타난다.
작년 롯데의 자일리톨껌은 500원이라는 가격저항과 충치예방이라는 Concept을 소비자들에게 전달하여야 하는 진입장벽으로 인하여 소비자의 초기 인식상에 강력한 Impact를 구사하여야 하는 점과 일본을 비롯한 선진국에서 자일리톨　이라는 상표명으로 제품이 판매되고 있는 점 그리고 Generic Brand 사용시 선점자가 누릴 수 있는 혜택(Benefit)을 고려하여 선정하였다.
반면, 후발 경쟁자들의 모방이 나타날 것에 대비하여 상표명 앞부분에 Symbol을 연결하여 고지함으로써 소비자에게 Image 차별화를 추구하는 보완전략을 구사하였다.
둘째, 초기진입기에 다양한 계층의 소비자를 공략하기 위하여 패키지와 제품Type 차별화에 더불어 맛/향의 차별에 따른 상표확장(Brand Extension)을 동시에 추진하는 전략을 시행하였다. 맛은 사과와 메론으로 향은 청량과 일반으로 구분되어 출시되었다.
라. Communication 전략
①　자일리톨의 홍보
TV 매체를 통해 핀란드 국민의 생활 속에 밀접하게 자리잡은 자일리톨　생활실태를 다큐멘터리 및 토크 쇼, 아침 방송 등에 소개하는 사전 프로모션 전략을 통해 자일리톨을 자연스럽게 소비자들에게 인지시킴으로, 생소할 수 있는 자일리톨껌에 대한 저항을 최소화할 수 있었다.
② 치과병원Pre-Promotion
　자일리톨껌의 효능의 사실을 소비자들에게 효과적으로 알리기 위해 의도적으로 일반시장의 출시를 뒤로 미루고 치과 의사들로부터 그 효능을 입증을 받은 후 치과 병원용 제품을 선 개발하였다, 치아와 관련된 전문가 집단인 치과 의사들을 통하여 그 기능을 고지하기 시작함은 소비자들로 하여금 제품에 대한 커다란 신뢰를 노린 전략이었다.
이 전략은 적중하여, 지금의 선풍적인 인기를 누리는 가장 큰 지렛대 역할을 했다.
치과 의사들로부터 자일리톨껌이 충치예방효과가 있다는 사실을 확인한 치과 환자들에게 큰 인기를 얻게 되었고, 이는 일반 소비자들에게도 깊은 관심을 갖게 하였다.
③ 광고
세계에서 충치환자가 가장 적다는 핀란드를 인용, 핀란드의 자일리톨껌 생활실태를 배경으로 한 4편의 광고를 통하여 자일리톨의 충치예방효과를 강력 어필, 자연스럽게 매출신장과 연결할 수 있었다.
즉, 감성에 호소하던 스타일에서 벗어나 한꺼번에 4편의 광고를 통하여 성실하고, 설득력 있는 광고로 제품의 효능을 고지하였다. 그러나 그 광고는 기존의 상식을 완전히 파괴하는 역발상 광고전략으로 소비자들로 하여금 제품에 관여도를 높이는데 높은 기여를 한 광고 전략이었다. 그 내용은 다음과 같다.
- 양치편 :　양치질하고 자일리톨껌 씹는 거 잊지마라,
- 잠자기전편 : 핀란드에서는 이를 닦은 후 자일리톨껌을 씹습니다.
- 부부편 :　여보! 잠자기전에 잊지 않으셨죠?
- 친구편 :　어 자일리톨껌이 어디 있지?
　핀란드에서는 잠자기전에 자일리톨껌을 씹습니다. 한국에서도 자일리톨껌　이라는 성우 김세원의 따뜻, 다정한 멘트는 광고라기 보다는, 자일리톨　성분을 알리고 건강한 치아를 지키라는, 건치유지비결을 홍보하는 학습교재로 느껴질 수 있도록 함으로써 자일리톨껌의 효능에 대한 신뢰도를 높이고, 그 인식을 높이는데 목적이 있었다. 이 광고는 소비자들에게 깊게 각인시킴으로 핀란드에서 씹는 껌 주세요　라고 요구하는 소비자가 생길 정도였다.
④ 대한치과의사협회의 공식추천상품 인증
기존에 대한치과의사협회에서 추천하는 상품으로는 치의 치료와 관련된 의료기구, 충치예방과 관련된 치약, 치솔, 구강청정제 등이었다. 그러나 식품으로써는 처음으로 대한치과의사협회의 공식추천상품으로 인증을 받음으로, 대 소비자 신뢰를 더욱 굳건히 하고, 대한치과의사협회와 동아일보가 주관하는 장애인 치아건강 캠페인을 후원함으로써, 국민의 치아 건강에 일익을 담당한다는 철학에 부응함과 동시에 사회에 공헌, 이바지하고 있다는 Brand 철학으로 단순한 껌과 차별화된 Brand Image부여했다.
Ⅴ. 성공요인
사양산업이라 일컬어졌던 제과 시장에 활력을 불어넣고, 기존의 껌 시장의 판도에 대 변혁을 가져온 자일리톨의 신화는 제품 출시 1년반도 채 되지 않는 기간에 월100억 대의 매출을 이룩한 신기원을 창출하였고, 제품의 성장력(구입률 및 인지도), 제품의 이미지, 기능성 및 맛, 품질 등 각종 소비자 조사 지표에서 현재 독보적 우위와, 절대적인 브랜드 평가상의 우위를 점하고 있음은 물론 기존의 오리온 쵸코파이, 농심의 새우깡의 아성을 무러뜨리고, 2000년 히트상품으로 선정되는 등 명실상부한 1등 브랜드로 자리매김 할 수 있었다.
이는 좋은 상품, 품질이 좋은 제품이라면 값이 비싸도 구입한다는 소비자의 의식이 제값을 받을 수 있다는 확신을 가져다 주었고, 고급 원료와 고급 이미지를 부여한 포장, 디자인은 경기불황에도 불구하고, 인기를 끌 수 있다는 사실을 일깨워 주었다.
물론 사전에 STP분석, 4Ps MIX등 철저한 마케팅전략과 그 실행을 위한 전 부서의 노력이 있어야만 하며, 그리고 그러한 노력이 시장의 환경과 소비자의 Needs에 정확히 부합되어야만 한다.
롯데 자일리톨껌은 한번 제품을 구입한 고객의 반복 구매율이 높고 제품의 우수성이 구전을 통해 확산되고 있는 데서 인기의 비결을 찾았다. 또 세계적으로 충치발생률이 가장 낮은 핀란드인들의 생활 속에 자일리톨껌을 애용하는 모습의 TV-CF로 설득력 있게 작용했다고 볼 수 있다.
롯데제과는 올해 자일리톨껌 한 제품으로만 1,500억원 이상의 매출을 올릴 수 있을 것으로 기대하는 것처럼 고객으로서 이루어질 것이라 생각이든다.

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