「도토루(Doutor)」 도토루 브랜드소개와 상황분석, 한국진출 실패사례 분석과 도토루 SWOT, STP분석 및 한국내 재도약을 위한 마케팅 4P전략제언 레포트 (커피, 커피브랜드, 경쟁사분석)

소개글

「도토루(Doutor)」 도토루 브랜드소개와 상황분석, 한국진출 실패사례 분석과 도토루 SWOT, STP분석 및 한국내 재도약을 위한 마케팅 4P전략제언 레포트 (커피, 커피브랜드, 경쟁사분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

< 들어가며 >

1. 도토루 기업개요와 선정배경
　1) 도토루 브랜드소개
　2) 브랜드선정배경

2. 상황분석
　1) 소비자분석 : 커피소비증대
　2) 경쟁자 분석
　　(1) 스타벅스
　　(2) 카페베네
　　(3) 매일유업, 카페라떼·바리스타

3. 도토루 SWOT 분석

4. STP 분석
　1) 시장세분화(Segmentation)
　2) 타겟팅(Market Targeting)
　3) 포지셔닝(Positioning)
　4) STP 전략평가

5. 도토루 마케팅믹스 4P전략 제안
　1) 제품전략 제안
　2) 가격전략 제안
　3) 유통전략 제안
　4) 촉진전략 제안
　　(1) 과거의 도토루 프로모션
　　(2) 프로모션 제안

6. 결론 및 나의의견

본문내용

면 카페 매장을 확대한다는 전략을 사용하려 했지만 RTD 커피의 부진으로 아예 한국시장에서 철수하게 되었다.
도토루의 RTD 커피가 부진했던 것은 도토루 커피의 인지도가 낮았던 것이 큰 원인이었다고 생각했다. 그렇기 때문에 홍대, 건대, 명동, 여의도, 강남 등 유동인구가 많은 곳에 카페 매장을 스타벅스처럼 중앙 관리형식으로 직영하는 동시에 RTD 커피도 편의점과 인터넷을 통하여 유통하는 것을 제시한다. 이렇게 카페 매장과 RTD 커피 유통을 동시에 한다면 소비자들이 도토루라는 상표를 일상생활에서 보다 쉽게 접할 수 있게 되어 브랜드의 인지도 제고를 기대할 수 있을 것이며, 세계 2위 커피브랜드의 ‘질 좋고 저렴한’ 커피의 진수를 카페 매장을 통해 소비자들에게 인식시킬 수 있을 것이다.
(1)소비자 개인 대상 유통 채널
커피를 직접구매하는 고객들을 유지하기 위해 각종 판매채널의 다양화
- 직영 카페
홍대, 건대, 명동, 학교 주변의 젊은 유동인구가 많은 곳에 카페 매장을 스타벅스처럼 중앙 관리 형태로 운영하여 인지도의 향상을 기대한다.
(도토루 일본 카페 매장 사진)
- 편의점, 온라인, 자판기
기존의 다른 커피처럼 편의점과 백화점, 대형마트 등 분산 판매하는 방식, 또한 온라인 판매를 통하여 대규모 혹은 소규모로 구매가능하게 하고, 자판기에도 유통하여 접근성을 높이는 전략 추구.
배달 한 달 단위로 저렴한 가격에 정기결제를 하면 아침마다 신선한 도토루 커피를 배달받을 수 있는 방식.
(2)타 기업과 제휴를 통한 유통
최근 하이트 맥주가 과자 허니버터칩을 인질로 묶어 세트상품으로 판매하여 판매량이 급증한 사례가 있었다. 도토루 커피도 이처럼 커피와 어울리는 제품과 제휴하여 유통을 할 수 있다. 예를 들면, 도토루 커피를 사면 카카오톡 빵을 500원에 구입할 수 있는 것이다.
4) 촉진전략 제안
(1)과거의 도토루 프로모션
예전 도토루 에서는 타겟층의 공략을 내세운 프로모션보다는 단순히 불특정 다수를 대상으로 한 프로모션을 진행 하였다. 그 예로 출시 초기에 여름을 맞아 피서지에서 시음회 및 다양한 행사를 통해서 프로모션을 진행 하였다. 이는 보통 피서지에서 주로 프로모션 하는 맥주나 시원한 음료가 아닌 것으로 별 성공을 거두지 못하였다. 광고에 있어서는 구혜선 송혜교 이연희 여성 연기자들이 나왔다. 물론 그 후에 슈퍼스타K4을 활용하여 남자 모델들도 나왔지만 다른 커피CF의 남성 탑 모델들과는 차이가 있었다. 다른 상품처럼 대학생 서포터즈도 실시를 하였지만 그 효과가 미미하였다. 당시에 도토루는 물론 SNS가 활발하지 않았던 시기이지만 입소문이 부족하였으며, 인지도가 다른 커피사 들에 비해 현저히 낮았다.
(피서지 시음회 사진) (이연희가 등장한 도토루 광고)
(2) 프로모션 제안
도토루의 실패를 바탕으로 도토루의 성공을 위해서는 우선 인지도 확보가 우선이다. 또한 소비자들의 소비욕구를 끓어 올릴만한 프로모션이 필요하다.
1) 타겟층 으로 내세운 20대 여성들을 공략하기 위해서 미국에서 레드불이 하였던 ‘Air Drop’을 활용하려 한다. 이것은 미국 대학교 캠퍼스에 하늘에서 떨어진 듯한 박스를 두어서 학생들이 자발적으로 그것에 접근하게 하여 음료를 가져가게 한 프로모션이다. 이것을 도토루 프로모션에도 적용하여 ‘도토루 Campus Drop’으로 하여 2주에 한번씩 캠퍼스를 정하여 도토루 박스를 두어서 무료로 도토루 커피를 나눠주는 것이다. 캠퍼스를 정하는 것은 도토루 페이스 북에 도토루를 든 인증 샷을 10명이상 올려준 캠퍼스를 대상으로 정해 커피를 떨어뜨려준다. 이를 통해 바이럴 마케팅 또한 기대할 수 있다. (레드불의 Air drop 시행 이미지)
2) CF에 있어서는 최근 트렌드에 맞춰서 남성 모델을 내세운다. 도토루의 인지도를 높이기 위해서 광고에서는 도토루(포르투갈어로 박사라는 뜻으로 커피를 연구하여 맛있는 커피를 만든다는 의미)를 어필하는 방식으로 맛있다는 것을 강조한다. 예를 들어 남성 모델이 별 다른 행동이나 대사 없이 ‘맛있다’라고만 하여서 커피에 대한 궁금증을 만들고, 맛있다는 것을 강조한다. 또한 카누처럼 중독성 있는 CF음악을 내새워서 소비자들이 흥얼거린다면 큰 효과가 있을 것으로 생각한다.
(매력적인 모델을 이용한 광고, 맥심) (인기 모델과 더불어 CF송으로
이미지 각인에 성공한 카누)
3) 팝업스토어를 활용하여 프로모션 하는 방법이다. 대학들이 몰려있거나 젊은 층이 많이 모이는 신촌, 대학로, 명동 등지에 팝업스토어를 설치하여서 1달가량 게릴라성으로 홍보 및 판매를 하는 것이다. 대학가의 경우엔 학생들이 늦게 까지 머무는 시험기간을 맞춰서 팝업스토어를 설치하고, 명동이나 도심지엔 크리스마스나 기념일을 위주로 하여 설치한다. 가격을 반값 할인하여 판매하거나 CF모델이 깜짝 방문하는 행사 등을 실시하여 소비자들의 이목을 집중시킨다.
(카누의 팝업스토어, 광고 모델인 공유가 직접 커피를 판매하여 큰 인기를 끌었다.)
이 외에도 대학생 마케터들을 적극 활용해 캠퍼스 내에서 여러 이벤트를 하거나, 대학생 대상으로 광고 공모전을 시행해 채택된 우수한 광고를 온라인 광고로 이용하는 등의 방법도 있다.
6. 결론 및 나의의견
지금까지 살펴본 SWOT 분석, STP 현황 그리고 마케팅믹스 제안을 통해 도토루의 실패가 근본적으로 마케팅에 있었음을 깨달았다. 세계 2위의 커피브랜드, 공정무역을 통해 구입되고 엄선된 원두로 만드는 맛 좋은 커피를 저렴한 가격에 제공하는 도토루의 원래 브랜드를 한국 시장에 제대로 전달하지 못한 것이 가장 컸다고 생각된다. 제품의 성패에 있어 마케팅이 이토록 중요한 부분이라는 것을 다시 한 번 깨닫게 되었다.
이미지의 부재, 한국시장에 진출한 도토루의 가장 큰 약점인 브랜드 인지도를 높이기 위한 방안으로 4P를 조합해 마케팅 믹스를 제안하였다. 이미 한국시장에선 올해 3월에 철수한 브랜드이기 때문에 이를 시행할 수는 없지만 도토루 제품을 성공시키겠다는 생각으로 진행한 과제였다. 만약 도토루가 아직도 국내에 있었다면 본 보고서에서 제안한 마케팅믹스를 통해 소비자들에게 사랑받는 제품이 될 수 있었을 것이라고 생각한다.

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