카누 마케팅 사례

소개글

카누 마케팅 사례에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. KANU 카누 브랜드와 핵심역량분석

1. KANU 카누 브랜드와 핵심역량분석

2. KANU 카누 기업상황과 환경분석

3. KANU 카누 3C분석

4. KANU 카누 SWOT 분석

5. KANU 카누 STP분석

6. KANU 카누 마케팅믹스 4P전략

7. 결론 및 향후시사점

본문내용

. RTD커피 소비자들을 대상으로한 설문에서 63.3%가 가장 중요하게 생각하는 것이 맛일 정도로 RTD제품을 선택하는데 고객들이 매우 중요하게 생각하고 있다. 따라서 카누의 기술력을 RTD제품 개발과 협력하여 타사의 RTD제품보다 맛 좋은 제품을 만들어 출시해야 한다.
이를 통해 카누가 얻을 수 있는 이점으로는 첫째로 낮은 투자비용으로 비교적 높은 수익을 얻을 수 있다는 점이다. 왜냐하면 동서식품에는 이미 RTD커피의 생산설비가 모두 갖추어져 있다. 따라서 설비부분에서 약간의 공정만 더 거친다면 새로운 RTD제품을 생산할 수 있기 때문이다. 두 번째로는 카누제품의 홍보효과를 들 수 있다. RTD제품을 판매하는 매장에서는 RTD제품진열 시 매우 잘 보이는 곳에 디스플레이 한다. 이를 통해 ‘카누’라는 브랜드 명을 소비자에게 친숙하게 포지셔닝 할 수 있다.
(2) Price (가격전략)
커피믹스 대비 고가의 가격을 선보였다.카누 1팩당 10개입인데 가격은 3,250원이었다. 한 잔 가격이 보통 3,000 ~ 4,000원인 아메리카노의 10분의 1 가격이 책정된 것이다.그러나 커피믹스의 고급화 전략이 트렌드가 되면서 이는 비싼 가격이 아니게 되었다.스타벅스의 막대형 봉지 커피인 `비아(Via)`는제품 3개들이 세트가 무려 3500원, 12개들이 세트가 1만2800원에 판매되고 있다.
(3) Place (유통전략)
커피믹스 시장은 대부분 소비자 시장인 B2C 시장으로 구성되어 있다. 기업에서의 커피믹스 구매도 대형 할인점이나 창고형 매장을 통하여 구매가 일어나는 경우가 대부분이다. 신유통 경로 내에서의 커피믹스 판매 비중을 살펴보면 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등으로 대표되는 할인점 매출이 전체 신유통 매출의 80%를 차지하고 있는 것으로 분석된다. 세븐일레븐, GS25, 페밀리마트 등으로 대표되는 편의점 매출은 할인점에 비하여 크게 떨어지는 17～18% 정도의 매출을 보이고 있다.
(4) Promotion (촉진전략)
카누는 온라인, 오프라인 가릴 것 없이 모두 활발한 촉진활동을 하고 있다. 많은 활동 중 대표적인 활동이 바로 첫 출시 당시부터 지금까지 시행되고 있는 TV광고이다. 카누 주 타켓층인 20~30대 여성을 공략하기 위해 “공유” 라는 스타를 기용함으로써 효과적으로 브랜드 인지도를 높일 수 있었다.
좀 더 구체적으로 카누의 촉진 활동을 소비자 판매 촉진에 대해서 살펴보면 카누는 “동서식품 커피클래식” 이라는 일종의 이벤트 콘서트로 커피와 어울리는 문화 사업을 소비자와 함께 나눔으로써 소비자들의 소비를 촉진시키는 활동을 하기도 하였다. 또한 한국의 소비자들이 커피를 주로 종이컵을 통해 먹는 것에 착안하여 제품 구매 시에 종이컵을 함께 주거나 아예 제품을 대량으로 구매할 시에는 텀블러를 증정하는 등의 프리미엄 촉진 활동을 하였다. 또한 아예 관련제품인 텀블러(복합제공물) 를 제품과 함께 기획세트로 만들어서 판매하기도 하였다. 그리고 주로 소비자들의 대형마트나 온라인을 통해서 카누를 접하는 것을 이용하여 대형 마트에 카누 포스터를 설치하거나 온라인에 카누 광고를 하는 등의 구매시점물(POP) 촉진 활동도 함께 병행하였다. 그리고 체험 마케팅의 일종인 팝업 스토어를 통해서 브랜드 인지도 제고는 물론이고 소비자 판매 촉진도 하였다. 이는 소비자들로 하여금 제품을 경험하고 체험하게 하는 일종의 체험마케팅이다. 모델인 공유와 신민아가 참여하여 더욱 더 소비자들의 판매 촉진에 기여할 수 있었다. 이러한 카누의 판매촉진 활동을 통해서 카누가 자사 브랜드 애호고객의 애호도 제고 전략을 썼다기 보다는 브랜드 전환자나 비사용자인 새로운 고객 유입을 위한 전략을 썼다.
7. 결론 및 향후시사점
(1) 결과
동서식품의 ‘카누’는 광고와 팝업스토어 등의 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 고급스러운 브랜드 이미지를 구축하고 브랜드 인지도를 향상시키고 있다. 이러한 프로모션은 소비자들의 인식을 전환함과 동시에 가시적인 성과를 동반하고 있다.
1) 광고 효과
한국CM전략연구소에 따르면 2012년 초에 집행된 TV CF 중 동서식품 카누의 '세상에서 가장 작은 카페'편이 광고효과 9.18MPR로 전체 1위를 차지했다. MPR은 조사대상인 전국 10세~59세 남녀 3524만 명 중 해당CM을 좋아한다고 응답한 소비자의 비율을 뜻한다. 2위로 집계된 명인제약 명인이가탄은 7MPR로 2MPR 이상의 격차를 나타냈다.
카누 광고는 광고효율 부문에서도 1위를 차지했다. 광고효율은 소비자 1인당 호감 도달비용을 추산한 수치로, 낮을수록 돈을 적게 쓰고 효과적으로 광고했다는 것을 의미한다. 편당 평균광고비 4억 원 이상을 집행한 광고 127편 중 카누 광고는 283원으로 1위를 기록했다.
2) 기업 성과
동서식품은 신개념 원두 커피믹스 ‘카누’의 출시 보름 만에 150만개를 판매하였으며 매출 25억 원을 돌파하였다. 또한 2015년 상반기 하루 평균 판매량 51만개를 기록하면서 커피믹스 시장 점유율에서 독보적인 1위를 차지하고 있으며, 5년 안에 매출 1500억 원의 달성을 기대하고 있다.
<표2 - 커피믹스 업체별 시장 점유율>
뿐만 아니라 카누는 한국디자인기업협회에서 주최하는 '2011 잇 어워드(It-Award)' 에서 '베스트 디자인상'을 수상할 정도로 패키지 디자인의 우수성도 입증되었다.
(2) 향후시사점
지속적으로 경쟁이 과열되고 있는 원두 커피믹스 시장에서 부동의 시장점유율 1위를 차지하고 있는 ‘카누’는 다음과 같은 시사점을 가진다.
첫째, 기존에 포화상태에 잇던 인스턴트커피 시장에서 새롭고 신선한 아이템을 통해 새로운 시장을 열고 대중화에 성공하였다.
둘째, 소비자들의 needs와 기존 인식을 파악하고 효과적인 커뮤니케이션 전략을 통해 기존에 인스턴트커피가 가지고 있던 이미지를 고급스러운 이미지로 탈바꿈하는데 성공하였다.
셋째, 젊은 층을 Targeting 한 전략으로 인스턴트커피는 나이가 있는 사람이 주로 마신다는 이미지를 타파하고, 원두커피를 마시기 위해 기존의 커피전문점을 찾던 젊은 층에게 브랜드 인지도를 확립, 상승시킴으로써 새로운 수요층을 형성하는데 성공하였다.

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