동서식품 기업분석과 SWOT분석및 동서식품 마케팅사례분석과 새로운 마케팅전략 제시 - 동서식품 마케팅 레포트

소개글

동서식품 기업분석과 SWOT분석및 동서식품 마케팅사례분석과 새로운 마케팅전략 제시 - 동서식품 마케팅 레포트에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 동서식품 기업소개

2. 커피산업 현황분석

3. 동서식품 SWOT분석
(1) Strength
(2) Weakness
(3) Opportunity
(4) Threat

4. 동서식품 마케팅 4P전략 분석
(1) Product
(2) Price
(3) Place
(4) Promotion

5. 향후 마케팅 4P전략 제언
(1) Product전략 제언
(2) Price전략 제언
(3) Place전략 제언
(4) Promotion전략 제언

본문내용

커피한잔’이라는 커피의 중요 이미지를 위협하면서 커피믹스의 새로운 경쟁의 요소로 여겨진다.
2) 국제 원두가격 상승으로 인한 커피가격 상승
동서식품은 커피 제품의 출고가를 4.7~ 7.0% 인상했다. 이 같은 가격 인상은 원두가격의 상승 때문에 비롯한 것이다. 가격 상승은 소비자들의 소비를 줄일 수 있는 주요 요인이기 때문에 위협요인이 된다.
4. 동서식품 마케팅 4P전략 분석
(1) Product
- 맛 & 향
원두 고유의 맛을 살린 ‘맥심 카누’ : 커피업계 최초로 원두를 극저온에서 분쇄하는 공법을 사용하여 신선하고 고급스러운 원두의 신선한 맛과 풍미를 느낄 수 있다.
부드러운 커피 ‘화이트 골드’ : 우유와 가장 잘 어울리는 콜롬비아산 원두를 주 원료로 했으며, 향 회수 공법과 특별 공법을 통해 우유의 부드러운 맛과 커피 본연의 향을 살린 제품이다.
- 기능
칼로리가 절반! ‘맥심 모카골드 1/2’ : 칼로리 때문에 망설이는 소비자들을 위한 제품으로, 활발한 광고와 제품 포장방식, 외관을 기존제품의 것과 다르게 하여 칼로리가 ½임을 강조한다.
커피가 예술이 되는 순간, ‘그랑누아’ : 맥심 브랜드 최초의 고품질 원두커피 제품으로, 원료도 speciality급의 원두만을 사용하며 깔끔한 뒷 맛과 풍미도 놓치지 않는다.
(2) Price
커피믹스 기업 중 하나인 네슬레의 주 제품, 현 네스카페(구 Taster’s Choice)와 비교해보면 동서식품은 대부분 제품의 출고가를 낮게 측정한 것을 알 수 있다.
이는 산업 초기, 외국 고급 브랜드인 네슬레 제품을 견제하기 위한 전략이라고 할 수 있는데, 이렇게 경쟁사보다 낮은 시장가격을 형성하여 동서식품은 상당한 가격 경쟁력을 갖추었다.
(3) Place
동서식품은 대형마트, 편의점, 각종 소매점 등을 관할하는 유통 담당 업소를 설치하여 다양한 유통망을 관리하고 있으며, 경쟁사에 비해 상당히 좋은 유통채널을 가지고 있다. 또한, 커피믹스 1위 업계답게 대형마트 진열대에서 상당히 좋은 위치를 선점하고 있어 소비자들의 눈에 잘 띄기 때문에 경쟁사보다 유통에서 유리한 면이 있다.
(4) Promotion
- TV 광고
맥심은 광고모델에 지속적으로 변화를 주었는데, 이는 특정 연령층뿐만 아니라 전 연령층과 세분 시장을 아울러 제품을 노출시키기 위함이다. 또한, 동서식품은 광고에서 ‘세상에서 제일 작은 카페’, ‘가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다’ 등 추억을 불러 일으키는 문구들을 통해 정서적 시장 역시 공략하고 있다.
- 홈페이지 이벤트
동서식품의 각 브랜드들은 온라인 홈페이지를 통해 여러 다양한 이벤트를 진행하고 있다. 이는 자사 제품의 홍보뿐 아니라 소비자와의 긴밀한 연결고리의 중요한 구실을 할 수 있다.
5. 향후 마케팅 4P전략 제언
(1) Product 전략제언
‘커피+프림+설탕’, 지금의 맥심을 있게 한 커피믹스 본연의 맛을 가진 맥심 오리지널을 시작으로, 소비자의 다양한 맛과 향에 대한 needs에 맞춰 제품 라인업을 갖춰왔다. 현재의 제품 구성으로도 충분히 맛&향 추구 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있다고 판단하여 Product 부분은 현상태를 유지한다.
(2) Price전략 제언
커피믹스 시장에서 가격은 소비자를 움직이는 핵심 요소가 아니다. 그럼에도 동서식품은 경쟁사 대비 저렴한 가격으로, 충분한 가격 경쟁력을 가지고 있다. 이는 동서식품이 국내에서 막강한 시장 지배력을 바탕으로, 규모의 경제에 진입하였기 때문에 가능한 일인데, 적어도 현 가격을 유지하는 것이 문제가 되지는 않는다. 다만 커피믹스 시장에서 제품 가격이 올라도 기존의 맛&향을 추구하고자 하는 소비자의 행동 특성을 고려했을 때, 가격을 조금 올려서 이익성을 더 높이는 것도 나쁘지 않다고 본다.
(3) Place전략 제언
- 경쟁사 대비 매우 다양한 유통망 확보
동서식품은 경쟁사 대비 유통망 확보가 월등히 잘 되어있다. 30~40대 중장년층의 습관적인 소비자층이 주로 대형마트에서 구매한다는 점, 20~30대 젊은층은 주로 편의점에서 구매한다는 점을 고려했을 때, 대형마트와 편의점 모두 동서식품의 제품이 진열되어있으며, 타 경쟁사 대비 눈에 잘 띄는 곳에 비치되어있는 것도 매우 긍정적이다. 따라서 유통망은 현상태를 유지하는 것만으로도 충분하다고 본다.
- 홈쇼핑은 이제 그만!
다만 홈쇼핑 유통 채널은 빈도를 줄이거나 아예 없애도 될 것으로 판단된다. 그 이유로는 1. 맛&향을 추구하는 습관적인 소비자층은 어차피 커피믹스가 다 떨어지면 사러 가기 때문에 홈쇼핑 자체가 새로운 수요를 창출한다고 보기 어렵다는 점, 2. 대형마트로도 수요를 충분히 커버할 수 있다는 점 때문이다. 또한 3. 홈쇼핑에서는 대규모의 양을 저렴한 가격에 판매하기 때문에 다른 유통 채널에 비해 제품 마진이 낮은 편이다. 따라서 기업 입장에서는 홈쇼핑 유통을 제외하는 것이 이익성 측면에서도 더 좋을 것으로 판단되므로 유통부분에서는 이러한 점을 제언하고자 한다.
(4) Promotion전략 제언
- 브랜드 구축 완벽, 광고 빈도를 줄이자!
동서식품은 Primary Demand를 창출하는 광고를 선보이고 있다. 커피에 대한 수요 자체를 늘려준다는 점에서는 긍정적이지만, 광고에는 ‘맥심’ 브랜드 구축이라는 또다른 이유가 숨어있다. 그러나 1차 target을 대상으로 하는 광고는 별 효과가 없다. 왜냐하면 1차 target의 습관적인 소비자층은 광고 여부와 상관없이 필요에 따라 구매를 하고, 이미 브랜드를 충분히 인식하고 있기 때문이다. 따라서 브랜드 이미지 구축을 위한 광고의 빈도는 줄이고, 신제품을 소개하여 Selective Demand를 확보하는 광고로 대체하는 방안을 제언한다.
- 오프라인 프로모션, 훌륭히 해내고 있다!
동서식품의 오프라인 프로모션은 1+1행사, 할인행사 등 소비자를 유혹하는 좋은 전략들을 잘 진행하고 있기 때문에 크게 보완할 점이 없다. 다만, 이러한 오프라인 행사는 미래의 소비를 앞당기기 때문에 자주할 경우 오히려 이익성을 악화시킬 수 있지만, 동서식품은 오프라인 행사의 빈도를 잘 조절하고 있기 때문에 이에 따른 우려도 없다고 판단되어 기존의 전략을 유지한다.

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