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소개글

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목차

Ⅰ. 기업소개
Ⅱ. 시장환경분석
Ⅲ. 경쟁사분석
Ⅳ. SWOT.STP.4P분석
Ⅴ. 경영전략
Ⅵ. 성공요인분석

본문내용

비용을 절감함은 물론 딜러들과의 커뮤니케이션을 강화 시켰다. 이들 딜러들을 중요시하는 이유 역시 HOG의 결성과 마찬가지로 제품을 판매하는 일선에 있는 딜러들이 제품의 고급이미지를 고객들에게 심어 줄 것이라는 믿음을 갖고 있기 때문이다. 뿐만 아니라 최근 들어 할리 데이비슨의 오토바이의 생산전략이 명품 이미지에 일조하고 있다.
할리 데이비슨은 전략적으로 자사 제품의 소장가치를 증가시키기 위해 대외적으로 발표하는 것과는 달리 그 생산량을 조금씩 줄여 나감으로써 희소성을 증가시키면서 고급 명품의 이미지를 더욱 부각 시키고 있다.
즉 세상에 나에게만 있는, 나만의 할리 데이비슨을 만들고 있다. 또 온라인을 통해 소비자가 원하는 디자인과 원하는 부품으로 제작하는 맞춤식 오토바이를 제작 판매하고 있어 제품의 가치를 올리고 있다.
Ⅶ. 향후전략
(1) 로열티(선호도) 강화
할리를 포함한 오토바이 시장은 재 구매율이 매우 높고 로열티가 매우 강한 (85% loyal or above)시장이다. 따라서 할리는 기존 고객을 늘리거나 유지해야 할 것이다. 할리는 지금까지 서비스와 HOG 조직화와 CEO의 Symbolic Action을 통해서 고객을 유지하고 로열티를 유지해 나갔지만, 로열티 측정 중에서 절대적으로 높은 충성도에 비해서, 비교적 낮거나 보통인 수치가 있는 것으로 드러났다. 다시 판매되는 가격이 높은 것으로 봐서, 할리의 경우 재 구매 등이 타사에 비해서 유리하기 때문에, 습관적 구입 패턴 (여기서 말하는 습관은 2~3년 만에 한 번씩 산다는 것을 의미한다.) 을 보이는 고객을 유지하는 것이 무엇보다 1차적으로 중요하다. 따라서 고객과, 오토바이 구매자의 로열티를 올리기 위해서 고객관리를 해줘야 할 것이다.
(2) 고객관계관리(Customer Relationship Management)의 실시
할리데이비슨 오너 모임인 HOG는 회원이 꾸준히 증가 추세에 있다. 할리데이비슨의 현재 전략은 이들 기존 고객들에 대한 로열티 강화에 초점을 맞추고 있다. 랠리들의 여러 가지 행사들을 개최함으로써 고객들의 참여를 이끌어 내고, HOG를 지원하고, 그들이 개최하는 이벤트에는 스폰서가 되어준다. 하지만 이러한 활동들은 주로 면대면 만남을 통해 이루어지는 등 전통적인 커뮤니케이션 방법에 의존한다. 할리데이비슨 Owner를 대상으로 한 설문조사에서 22.5%의 고객이 할리를 좋아하기는 하지만 할리가 대중화 되어감에 따라 예전의 Uniqueness를 잃어가고 있다고 응답을 했다. 이는 할리가 고객과의 긴밀한 커뮤니케이션을 통해 해결해야 할 부분이다. 수익성을 위해서는 고객이 증가할 수밖에 없고, 소수이기를 원하는 할리의 고객을 위해서는 그들과의 관계를 긴밀히 할 필요가 있다. 이에 필연적으로 고객관계관리(CRM) 시스템이 요구 된다.
한편, 이러한 고객관계 관리야 말로 대형 바이크 시장의 경쟁 업체와 크게 차별화를 할 수 있는 부분이다. 다른 경쟁 업체와는 달리 할리데이비슨은 HOG라는 자발적인 동호회 조직이 형성되었고, 활발히 활동 중이다. 여기에 고객관계 관리를 실시함으로써 여타 기업이 따라 올 수 없는 할리의 고객 로열티를 형성하게 된다. 할리가 말하는 클래식함, 즉 같은 클래스내에서 최고가 되기 위해서는 단순히 모터사이클 자체의 최고가 아니라, 구입 전의 풍부한 정보 제공, 구입 후의 사후관리, 문제가 있을 때 정확한 대응 같은 서비스가 충실하게 동반되어야 한다. 이와 같은 것을 CRM 시스템을 구축함으로써 얻을 수 있다.
1) 브랜드 이미지 관리 및 기존의 충성고객 유지
① 기존의 H-D만의 자유로운 문화와 경험을 계속적으로 유지
② HOG를 중심으로 고객, 기업, 딜러간의 교류
- 가족적인 분위기에서 모터사이클 라이딩, 파티, 자선행사 등 다양한 행사 개최
- 고객과의 직접적인 접촉을 통한 상호 작용
③ Heavyweight 시장에 주력(고객의 Needs파악)
→ 다만, 변화하는 고객의 Needs에 따른 다양한 제품라인업 개발 필요(다품종소량생산)
2) 고객 중심의 서비스
① H-D 전용 매장 및 서비스 센터 확충
- 세계 어느 곳이든 H-D을 타고 주행 가능하다는 인식을 확산시킴
② H-D 통합홈페이지를 통해 제품의 정보 및 다양한 서비스 구축
Ex) Harley - Way 운영
- H-D만의 세계지도 , 블로그 운영(세계 어느 곳을 여행하여도 할리소유자의 위치를 알 수 있고 정보를 공유할 수 있게 만듦)
③ 소비자의 안전과 편의를 중요시하는 옵션을 확대함
- 기존의 ABS에서 ESP(전자자세제어시스템), 오토바이용 네비게이션과 같이 소비자의 안전과 편의를 위한 옵션을 다양화함
※ ESP : 급커브·급제동시 승용차나 오토바이가 한쪽으로 쏠리거나 균형을 잃는 현상을 막아주는 장치
(3) 계층, 지역별 타킷 전략
1) 새로운 젊은 고객층
① 체험 마케팅을 통한 젊은 층 고객 공략
-렌털 서비스 및 금융(할부)서비스, 무료시승 기회 등을 제공
② Buell을 통해 간접적으로 H-D의 이미지 제공
-Buell의 쇼바이크적 이미지 + H-D의 고유엔진과 문화
③ 커스텀 바이크(주문제작형) 모델의 확대로 젊은 고객층의 개성을 살림
- 현재도 몇 종류의 커스텀 바이크 제품이 있지만 주문 시 기존 할리이미지에 크게 벗어나지 않으면서 고객의 개성을 살릴 수 있는 컬러나 액세서리 등을 추가함
2) 지역별 타킷 전략
① H-D의 미국식 문화 + 각 주요지역별 특징 융합
- 유럽의 performance Bike 위주에 따른 라인업 및 기술개발
Ex) 포르쉐와의 협력을 통한 엔진 개발로 탄생한 V-rod 모델에 탑재된 Revolution 엔진 (수냉식의 DOHC V-twin방식의 고출력 엔진)
<참고자료>
SERI 삼성경제연구소
연세대학교 강연회 자료 - 이계웅, 2006
국내시장에서 자동차 고급 브랜드의 필요성 검토 및 진출 전략 - 고급 브랜드 소비자 군집 분석을 통한 STP 전략을 중심으로 - 강윤진, 2005
디자이너 브랜드 마케팅 성공비결- 박정현, LG주간경제, 2005
CRM Hand Book - Jill Dyche, LG 경제연구원, 2003
한국석유공사 자료 - 2007

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