브랜드 포트폴리오(Brand Portfolio).확장.재활성화 전략.ppt

소개글

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목차

Brand Portfolio Management
Brand Portfolio 전략
Brand Portfolio Guideline
Brand Portfolio Management Approach
Brand Portfolio Management Tools
Brand Portfolio 전략 개발 프로세스
신제품 출시와 Brand Extension
Brand Extension
Case Study : Brand Extension
브랜드 확장의 혜택
브랜드 확장의 위험
브랜드 확장 전략 개발 프로세스
브랜드 강화 전략
브랜드 강화 방안
브랜드 강화 전략 프로세스
Brand Revitalization
Brand Revitalization 방안

본문내용

브랜드 포트폴리오.확장.재활성화 전략




Brand Portfolio Management

□ Brand Portfolio는 소비자의 구매 결정에 어떤 역할을 하는 모든 브랜드들을 포함. 한 기업에 의해 소유되는 브랜드의 구성원을 제한하지 않음
델 컴퓨터의 브랜드 포트폴리오의 한 부문으로 인텔
□ Brand Portfolio Management는 활동적이고, 선점효과를 발휘할 수 있으며, 모든 것에 우선
Brand Portfolio Management Manager들은 브랜드가 당면한 문제들을 두루 살필 줄 알고, 회사의 브랜드 시스템을 조율할 수 있는 전략적 활동가들
□ Brand Portfolio 운영의 핵심은 브랜드 수익을 최대화 하는 것
□ 브랜드 매니저는 전체적인 포트폴리오 성장률 목표를 가져가야 하며, 새로운 브랜드를 추가하거나 제거 시킴으로써 위험을 최소화 할 수 있음

여러분의 브랜드에 차별화 된 역할을 부여하고, 그 브랜드들이 서로 협력하도록 정렬시키는 것은
단지 성장잠재력에 기반 한 차별화 된 재무적인 목표와 마케팅 예산을 배정하는 것 이상의
중요한 의미를 갖는다.




Brand Portfolio Molecule(BPM)

□ 기업 내부와 외부를 포함한 브랜드의 모든 구성 요소들 역동적이고 정량적으로 표현한 개념도
　◆ 가치창출과 가치파괴라는 양면 모두의 잠재력을 보여줌
　◆ 보다 큰 수익에 대한 기회요인과 위험요인에 대한 취약점을 한 눈에 보여줌




< 중략 >




브랜드 확장의 혜택

□ 신제품 수용의 촉진
　◆ 소비자들의 지각된 위험의 감소(소니의 바이오 출시)
　◆ 유통경로 개척 가능성 증대
　◆ 촉진비용의 효율성 증대
　◆ 신제품 도입에 따른 마케팅 프로그램의 비용 절감
　◆ 신브랜드 개발 비용 절감
　◆ 포장/라벨 효율성 증대(전시효과)(풀무원, 오뚜기식품)
　◆ 소비자들의 다양한 욕구의 충족(쁘띠첼, 리틀 쁘띠첼, 쁘띠첼 요거빅)

□ 모(母) 브랜드(parent brand)와 기업에 긍정적인 피드백 제공
　◆ 브랜드 의미의 명료화(풀무원, ESSE)
　◆ 모 브랜드 이미지의 강화(나이키, 앙드레김)
　◆ 신규 고객의 창출과 시장 커버리지 증대(브랜드 재활성화)
　◆ 연속적 브랜드 확장의 기초 마련(하우젠 김치냉장고에서 세탁기, 에어컨 등)

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