2020년 1학기 소비자행동론 기말시험 과제물

목차

1. 소비자의 해석에 영향을 미치는 요인 중 자극 측면의 요인과 관련된 실제 현상 한 가지를 제시하며 학습한 이론을 근거로 설명하시오.
2. 코로나-19 사태와 관련된 주관적 규범(subjective norm)이 본인의 구매행동에 영향을 미친 경험을 제시하고 합리적 행동이론(TORA)을 적용하여 설명하시오.
3. 작동적 조건화의 학습이론을 적용한 마케팅 사례를 한 가지 제시하고 이론을 적용하여 설명하시오.
4. 자신의 소비자행동에 영향을 미친 상황적 요인들 중 한 가지를 선택하여 그 요인이 어떤 영향을, 왜, 어떻게 미쳤는지 설명하고 마케팅 시사점을 도출하시오.



- 목 차 -

1. 소비자의 해석에 영향을 미치는 요인 중 자극 측면의 요인과 관련된 실제 현상 한 가지를 제시하며 학습한 이론을 근거로 설명하시오.

2. 코로나-19 사태와 관련된 주관적 규범(subjective norm)이 본인의 구매행동에 영향을 미친 경험을 제시하고 합리적 행동이론(TORA)을 적용하여 설명하시오.

3. 작동적 조건화의 학습이론을 적용한 마케팅 사례를 한 가지 제시하고 이론을 적용하여 설명하시오.

4. 자신의 소비자행동에 영향을 미친 상황적 요인들 중 한 가지를 선택하여 그 요인이 어떤 영향을, 왜, 어떻게 미쳤는지 설명하고 마케팅 시사점을 도출하시오.

참고문헌

본문내용

2. 코로나-19 사태와 관련된 주관적 규범(subjective norm)이 본인의 구매행동에 영향을 미친 경험을 제시하고 합리적 행동이론(TORA)을 적용하여 설명하시오.

코로나19는 근원이 명확히 밝혀지지 않은 신종 감염병으로 보건 분야에서 전 세계의 위협이 되고 있지만, 코로나19의 영향을 받은 곳 중 하나는 소비 분야다. ‘언택트(Un-tact·비대면) 소비’는 최근에 일반적인 소비 방식이 되어 버렸다.
본인의 경우 식당이나 상업시설 이용시 키오스크(Kiosk) 같은 자동화기기를 통해서 무인 주문방식을 이용하고 있다. 또한 온라인 마트 배송이나 온라인 쇼핑몰 이용횟수가 늘어나고 있다. 넷플릭스와 웨이브(wavve)와 같은 컨텐츠 서비스 이용도 늘었다.
코로나19 사태와 관련해서 본인의 구매행동에 영향을 미친 것은 합리적 행동을 추구하고자 하였고, 준거집단의 의견을 많이 수용하여 의사결정을 하였는데 이는 주관적 규범의 순응동기에 해당된다.
합리적 행동이론과 주관적 규범에 대한 이론적 내용을 정리하면 다음과 같다.
인간은 행동의 수행 결과가 자신에게 어떤 결과를 초래할 것인가를 합리적으로 생각하고, 그 결과가 긍정적인 결과를 초래할 것으로 생각할수록 그 행동을 수행할 가능성이 높다는 입장을 말한다. 즉, 대부분의 행동은 자발적 통제(Voilitonal Control) 하에 있으며, 행동에 직접 선행하는 변수는 행동 의도라고 설명할 수 있다.
정리하며, 합리적 행동 이론은 행위에 대한 태도와 주관적 규범이 행동의도에 영향을 미치고 이는 행동으로 이어진다는 논리를 가지고 있다.

합리적 행위 이론에서의 가정
▸ 인간은 이성적 존재이고 가능한 정보를 체계적으로 사용하며, 행위에 대한 개인의 의도가 그 행위의 직접적인 결정요인임.
▸ 인간은 합리적이며 자신이 이용할 수 있는 정보를 활용하여 행동을 결정함.
▸ 즉, 인간이 특정 행동을 선택할 때, 행동의 결과로 야기될 수 있는 것들 중 좋은 것은 최대로 하고, 나쁜 것은 최소로 하겠다는 기대감으로 합리적 행동을 선택 (기대가치이론에 근거)




- 중략 -

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