음료시장의 마케팅성공사례:아침햇살,초록매실,비락식혜

목차

1. 개 요
1.1 음료시장의 성공률

2. 성공사례 제품의 내용과 마케팅 전략
2.1 웅진식품(주) - 아침햇살
2.2 웅진식품(주) - 초록매실
2.3 롯데칠성음료(주) - 2%부족할 때
2.4 (주)비락 - 비락식혜

3. 맺 음 말


본문
1.1 음료시장의 성공률
현재 우리가 알고있는 시장에는 무수히 많은 제품이 생성되고 소비자에게 모습을 보이기도 전에 소멸되는 적자생존의 경쟁은 우리가 알고있는 것보다 더 치열하다. 다음의 표를 보면 음료시장이 식품시장에서 가장 성공하기 힘든 시장임을 알 수 있다.


소개글 :
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본문내용

다는 점외에도 음료 시장에 새롭게 진출하고자 하는 기업으로서는 기존 업체의 입지가 확고한 탄산, 과실음료에 비해 시장 진입이 용이하다는 장점으로 다양한 신제품이 많이 나오게 되었다. 다만 기능성과 맛의 조화라는 과제, 특정 소비자에게만 이익을 느끼게 한다는 단점으로 식이섬유음료를 제외하고는 크게 성장을 하지 못했으며 앞으로의 시장규모도 감소할 것으로 예상된다.
바. 기타 음료제품
1>캔커피- 꾸준히 성장하고 있는 부문으로 동서식품과 코카콜라가 주도하고 있다. 특히 음료의 유행을 선도라는 20대의 호응이 커서 새로운 상품들이 지속적으로 출시되고 있고 적극적인 광고판촉활동을 벌이고 있다.
2>차음료- 20대 여성들의 수요가 상당히 높은 부문이다. 제일제당, 태평양, 동서식품 등이 제품을 내놓고 있었으나 롯데칠성의 실론티, 코카콜라의 네스티 등의 홍차가 압도적인 우위를 지키고 있고 최근의 변수는 동아오츠카의 데자와이다. 전반적으로 꾸준히 성장할 것으로 예상된다.
3>생수- 90년대 이후 환경에 대한 관심으로 수요가 증가하였고 1천 5백억의 시장 규모가 형성되어 있다. 갈증해소, 다이어트, 신세대의 유행 등으로 생수가 본격적으로 유행되었으며 특히 소형PET의 비중은 매우 높아지고 있다. 하지만 경쟁 업체가 너무 많고 가격은 계속 약세를 보여 경영난을 겪고 있는 기업을 중심으로 사업을 포기하는 업체도 나올 것으로 예상된다.
3) 최근의 신상품동향
-각각의 카테고리 별로 몇몇의 단점이 노출되고 있지만 최근의 신상품들의 유형은 신토불이형 음료, 기능성음료, 패션성이 가미된 음료의 세가지 유형으로 집중되고 있다. 이는 앞서 언급한 바와 같이 기존의 음료업체가 이미 높은 점유율을 보이고 있는 탄산, 과실음료부문 보다는 시장 진입이 용이하기 때문으로 평가된다.
1)신토불이형 음료- 간편함을 추구하는 현대인의 라이프스타일과 친숙한 전통의 맛을 조합시킨다는 점에서 소비자들의 지지를 얻고 있다. 그 소재도 대추, 솔싹, 쑥, 감, 칡 등으로 범위가 점차 다양해지고 있는 추세이다.
2)기능성 음료- 이제까지 없던 새로운 기능성 소재를 이용하여 만든 상품과 기존 상품에 특정한 기능성을 부가한 상품의 두 가지 유형이 있다. 전자의 예로서는 뷰렙같은 비만 대응 음료, 체내를 깨끗이 하는 해조미인, 성장 밸런스 음료 도우미 등이 있으며 후자의 예로는 칼슘 성분을 강화한 오렌지쥬스, 당분을 없애고 칼로리를 낮춘 캔커피 등이 있다. 고령화사회로 이행되면서 더욱 건강지향적으로 변화하는 소비자 욕구를 충족시키고 시장 틈새를 파고 드는 업계의 노력이 엿보인다.
3)패션성이 가미된 신상품- 서태지라는 빅모델을 사용한 해태의 쿨사이다나 삼립의 너(KNUX)와 같은 상품이 좋은 예이다. 다만 제품의 라이프사이클이 상당히 짧은 특성이 있다.
4) 앞으로의 음료시장의 변화 전망
1)업계의 재편- 음료업체 뿐만 아니라 용기업체, 원료 납품업체, 위탁 생산업체 등 시장에서 철수하는 업체가 늘고 있다. 또한 코카콜라의 직영화로 인해 경쟁사들도 대응에 서두를 것이다.
2)원가의 상승- 고환율의 영향으로 업계에서는 투자 최소화, 내부 효율화 등의 내실 경영을 전개할 것이며 신상품보다는 기존 브랜드의 유지에 중점을 둘 것으로 예상된다.
3)소비자 구매심리의 위축- 다른 상품에 비해 경기에 민감한 상품인 음료는 (외식, 레저 활동의 감소로 인해) 수요 패턴의 변화가 불가피할 것이다.
4)경쟁 전략의 변화- 그동안 선발 기업이 시장 진입에 성공하면 수많은 Me-too제품이 시장에 범람하여 처음에는 시장이 활성화되지만 결국 제품의 라이프사이클이 단축되는 예가 많았다. 전체 시장이 저하되면 경쟁업체간의 경쟁에서 조금만 뒤쳐져도 시장에서의 탈락을 가져오므로 업체간의 경쟁은 더욱 치열해질 것이다.
따라서 기존 업체이든 신규업체이든 이런 때일수록 더욱 적극적인 마케팅 활동으로 불황에 대처하여 경쟁 지위를 향상시키도록 해야 할 것이다.
5) 음료식품의 특성 분석
음료식품은 저관여 상품이며, 주로 개인기호만족을 목적으로 구매된다. 소비양식의 특징은 상상과 즉각만족에 의하는 것이며, 구매결정과 소비상황은 집단 상황에 관계한다. 즉 많은 사람들이 마시는 음료수, 붐이 일고 있는 음료수를 소비하게 되는 것이다.
Low-involvement & Act (확신, 구매) - Feel (호감, 선호) - Learn (인지, 지식)
; 이에 따르면 소비자는 반응하는 소비자로 분류될 수 있다.
3.2 결 론
앞에서 살펴본 바와 같이 음료시장에서 성공한 제품들은 각각의 특징들을 보이고 있는데 그 첫째는 마케팅 전략에 앞선 구체적이고 체계적인 자료수집을 들 수 있다. 고객 한명 한명을 대상으로하는 1:1 대응 소비자 선호도 조사와 같은 자세하고 오류를 최소화한 자료의 수집이다.
둘째는 타겟 설정에 있어서 고객충성도가 높은 구매자층을 형성한다는 점이다. 웅진식품의 경우에는 건강에 대한 기호가 있는 20대후반에서 30대에 이르는 세대를 롯데칠성의 경우에는 10대와 20대의 기호를 맞추는 감각적 마케팅을 위주로 형성하여 고객의 충성도를 높이는 요인으로 판단된다.
셋째는 잠재시장과 틈새시장을 간과하지 않고 집중적으로 분석하여 새로운시장을 형성한다는 점이다. 아침햇살이 곡물음료의 새로운 시장을 형성했으며, 롯데칠성은 기존의 경험을 살려 잠재되어 있던 시장을 새로이 형성시킨 것이다.
이와같이 어떠한 시장이든 기초자료 형성이 가장 중요한 근원을 이루며, 마케팅 전략을 수립함에 있어 체계적이고 구체화된 현실적 전략의 형성이 1%의 성공률을 보이는 음료시장에서 살아 남을 수 있다는 사실은 비단 음료시장뿐만 아니라, 모든 제품의 시장에서도 통용될 수 있는 반드시 간과할 수 없는 전략의 핵심이라 할 수 있다. 결과적으로 이러한 노력의 결과로 까다로운 음료시장 소비자의 기호에 맞는 성공한 제품을 만들 수 있는 것이다.
<참고자료>
웅진식품(주) 마케팅 사례 인터넷 자료.
제일기획 마케팅팀 차장 김대영 - 마케팅 성공의 열쇠 과학과 크리에이티브
마케팅원론, 안광호외 2, 학현사, 1998
서강대학교 경영학과 백승신 Fanta 분석 >> 일부 발췌

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