맥주 광고기획서

목차

목차
Ⅰ. 제품 분석
Ⅱ. 환경 분석
1. 맥주시장분석
2. 소비자분석
3. 경쟁사분석
4. SWOT분석
Ⅲ. 마케팅 목표 설정
1. 목표
2. 마케팅전략
Ⅳ. 광고 기본 전략
1. POSITIONING
2. 광고목표
3. 목표소비자
4. 브랜드 컨셉트
5. 광고전략
Ⅴ. 광고 크리에이티브 전략
Ⅵ.매체 전략
1. 매체 기본 전략
2. 매체 전략별 체크 포인트
3. 매체믹스


본문
리듬맥주란 용어는 양조학상으로 정식명칭은 아니지만, 일반적인 명명으로써 사용되는 `3단계 리듬공법`에서 발전시켜 소비자 언어화시킨 용어입니다.
일반적으로 13도 정도에서 발효한 후 바로 0도 전후에서 저장을 실시하는데 이러한 급속한 온도변화 때문에 효모가 쇼크를 받게 되어 저장 이후 공정에서 효모의 활동성이 저하됩니다.
그러나 퓨리티는 그와 같은 전형적인 저장(숙성) 방법이 아닌 단계별 숙성을 행함으로써 리드미컬하게 온도를 조절하여 효모의 쇼크를 최소화시켜 효모의 활동성을 최적상태로 유지해 저장시 풍부한 향과 깨끗한 맛을 부여할 수 있습니다. 쉽게 말해서 효모의 충격을 줄이기 위해 한번 완충단계를 거치는 공법인 것입니다. 공법상 온도결정은 정해진 것이 아니라 많은 시행착오 끝에 (설비,탱크모양,발효온도, 탱크크기등을 고려해야 함) 수십번의 분석 및 panel test를 통하여 중간온도를 설정하여 저장하는 warm storage를 설정하는 것이 가장 적정하다는 결론을 도출했습니다.

본문내용

가격을 경쟁사 제품(OB라거, 카스)과 동가전략을 채택하여 시장점유율 상승에 도움을 주고 있는 실정이다.
2.맥주 가격 인상폭은 국내 물가지수에 영향을 미치는 변수이므로 가격인하 혹은 가격인상에 제한폭이 존재한다.
3. 현재 퓨리티 맥주의 가격 전략은 소비자의 입장에서 소비자가 제품으로부터 어떠한 가치를 느끼는가에 기반을 두고 가격 대비 가치제공에 최대한 중점을 두고 있으며 소비자의 가격수용도에 따른 합리적이고 과학적인 가격 전략을 채택하고 있는 실정이다.
▶ 유통 (PLACE)
1. 대형할인매장의 급속한 확장으로 인한 조직 개편
가정용시장의 계속적 확대에 따른 가정용 중심 영업 강화
2. 호텔, 페밀리 레스토랑의 급속한 확장에 따른 조직 확장
가족 중심단위의 놀이 문화 급증에 따른 외식사업의 번창으로
인한 외식사업 부문 강화
▶ 촉진 (PROMOTION)
1. 단계별 광고전략
Ⅳ. 광고 기본 전략
(1) POSITIONING
퓨리티 맥주는 20~30대의 품질을 중요시하는 소비자들을 위한 맥주 깨끗한 음용감과, 독쏘는 상쾌한맛이 살아있습니다.
퓨리티는 맥주 본연의 깨끗한 맥주맛과 함께 깨끗하고 고급스런 이미지의 브랜드입니다
- 제품 탄생 광고
- 퓨리티 이런 맥주를 맛보았는가 ?
- 보통물로 만든 맥주와는 맛이 정말 다르네
- 맥주의 90%는 물 어느 맥주를 드시겠습니까
- 퓨리티를 만드는 이 물이야말로 수질이 정말 좋은 물입니다
(2) 광고목표
경쟁사 맥주와의 차별화로 국내 시장의 인지도 확보
제품의 고급화 이미지 구축으로 외국 시장 견제
7월말까지 상표인지도를 90%, 구매율 40%를 확보한다.
(3) 목표소비자
Soft-Drink 개념의 음주 성향으로 부드럽고 깨끗한 맛을 선호하는 20∼30초반의 여성과 남성들을 Main Target으로 한다
(4) 브랜드 컨셉트
제품의 부드럽고 깨끗한 맛 부각
제품의 이미지에 어울리게 광고의 전체적인 분위기를 고급스고 깨끗하게 표현한다.
(5) 광고 전략
1 단계 : 공격적인 광고시행
2 단계 : 수요확대 및 신선도 제고를 위한 광고
- (인물편) 마셔보면 다른걸요
- (온도계편) 야,퓨리티에 온도계가 달렸네요!
⇒ 시온잉크를 사용한 M/D 효과
"냉장상태가 되면 퓨리티맥주를 상징하는 암반수마크가 나타납니다."
⇒ OB 라거의 시장조기진입 억제효과
3 단계 : No1.Brand로서의 이미지 강화
- (대표편) 대표맥주 퓨리티
4 단계 : 기업이미지 확대 유지 전략
- (물사랑편) 기업PR광고
- 물사랑 퓨리티
- (물품질편) 기업PR광고
- 물의 품질이 맥주의 품질
5 단계 : 경쟁우위 Multi-Spot 전략
- 맥주의 속성인 시원함을 소비자가 만족하여 인지하도록 하는 전략
6 단계 : 퓨리티맥주의 핵심우위 전략 사용
- Concept : 푸른산맥의 암반수로 '氣'가 살아있는 시원한 맥주
7 단계 : POWER BRAND 관리전략
- Concept : PURE & PRIDE
깨끗함이 살아있다 - 퓨리티맥주
8 단계 : 새로운 리듬 컨셉트 도입 - " 나의 리듬 퓨리티! "
- 런칭 이후 물성적 요소에서 심미적 요소로 전환
- 소비자의 "SLICE OF LIFE" 기법으로 활용
Ⅴ. 광고 크리에이티브 전략
♠ 1단계 : 컨셉 및 포지셔닝 커뮤니케이션 단계
- 제품탄생광고
- 퓨리티 이런 맥주를 맛보았는가?
- 보통물로 만든 맥주와는 맛이 정말 다르네
- 맥주의 90%는 물 어느 맥주를 드시겠습니까?
- 퓨리티 맥주를 만드는 이 물이야말로 수질이 정말 좋은 물입니다
♠ 2단계 : 공격적인 광고시행
- 맥주를 끓여드십니까?
- 일반물고 만든 맥주, 천연수로 만든 맥주
- 전 퓨리티로 바꿨어요
- 왜 물은 가려마시면서 맥주는 가려마시지 않습니까?
- 말 못하는 맥주, 말할 수 있는 맥주
- 소비자 만족도 1위중의 1위 - 퓨리티 맥주
♠ 3단계 : 수요확대 및 신선도 제고를 위한 광고
- (인물편) 마셔보면 다른걸요
- (온도계편) 야! 퓨리티에 온도계가 달렸네요(95.7.20)
시온잉크를 통한 M/D효과 "냉장상태가 되면 HITE맥주를 상징하는 암반수마크가 나타납니다"
- OB 라거의 시장조기기진입 억제효과
♠ 4단계 : No.1 Brand로서의 이미지 강화
- (대표편) 대표맥주 퓨리티
♠ 5단계 : 기업이미지 확대 / 유지 전략
- (물사랑편) 기업 PR광고
물사랑 화이트
- (물품질편) 기업 PR광고
물의 품질이 맥주의 품질
♠ 6단계 : 경쟁우위 Mult-Spot 전략
- 맥주의 속성인 시원함을 소비자가 만족하여 이미지를 유지하는 전략
♠ 7단계 : 퓨리티맥주의 핵심우위 전략 사용
- 컨셉 1 : 푸른산맥의 암반수로 '氣'가 살아있는 시원한 맥주
- 컨셉 2 : 백두대간 맥주 퓨리티
Ⅵ. 매체전략
(1) 매체 기본 전략
목표고객의 대부분이 시청하는 TV를 주요 매체타겟으로 한다
버스, 옥외광고, 지하철, 신문, 잡지 등의 다양한 매체를 수용한다
주고객인 20-30대를 위한 광고와 주변고객인 30-40대를 위한 광고의 차별화실시한 다.
(2) 매체 전략별 체크 포인트
-인 터 넷
인터넷사용자의 수가 기하급수적으로 늘고 있다
인터넷을 이용한 각종 이벤트를 벌여 소비자들에게 어필할 수 있다
이벤트시에 소비자들의 신상정보를 알 수 있어 소비자행동의 통계자료로 이용
-대중교통(버스, 지하철, 택시)
광고의 집중도는 다소 떨어지지만 대중들이 많이 이용한다는 장점이 있다
사람들의 눈에 쉽게 뛰는 장점이 있다
목표 소비자의 흡수로 주변인에 대한 구전 홍보 가능성
-활자매체(신문, 잡지)
비교적 구체적 매체 효과 기대
비교적 정확하고 객관적인 광고효과를 기대할 수 있다
(3) 매체믹스
매 체
구 성 비
내 용
T V
50%
20-30대 시청자들의 시청률이 높은 시간대에 집중적으로 배치한다.
인터넷
10%
인터넷광고는 베너광고의 형태로 업체들에 외주 한다.
대중교통
10%
버스의 외부, 지하철의 내부, 택시의 외부, 기차의 내부에 설치
활자매체
30%
신문은 주로 스포츠신문을 활용하고, 잡지는 대중성있는 여성잡지에 광고
참고문헌
주류공업협회 출고량자료
하이트 홈페이지
엑스필 광고와 시장분석
마케팅 관리론

키워드

맥주,   광고기획서