광고 발표 Report

목차

* 들어가며 - 광고

I. 광고란 무엇인가?

1. Merrill의 주장: 광고는 사회에 부정적인 영향을 미친다

2. Dennis: 광고는 사회에 긍정적인 영향을 미친다.

3. 결론

II. 한국 광고 역사

1. 근대 광고 출현 이전기와 근대 광고 태동기

2. 광고 현대화기

3. 광고 급성장기

III. 한국 광고의 잘못된 사례

1. 고름우유 파동

2. 한국비누세제공업협동조합의 폭로광고와 한국 암웨이의 대응광고

3. 대한항공과 아시아나 항공의 새 비행기 광고

4. 침대 스프링 광고 논쟁

5. 결론

IV. 한국 광고 규제

1. 광고 자유와 규제

2. 한국 광고 규제 특성

3. 한국 광고에 대한 법적 규제

4. 광고에 대한 자율 규제

5. 규제 대상 광고 유형

V. 정치 광고

1. 정치광고 개념

2. 정치광고에 대한 논란

3. 한국의 정치광고 역사

4. 결론

* 나가면서 - 맺음말

참고문헌

본문내용

사정권, 장기집권, 민주화투쟁, 극한대결 등이 문민 후보들간의 대결로 치러진 제 14대 대선으로 극복될 가능성이 열리고 있었다. 14대 대선은 양김씨의 재대결이기도 했다. 이들 양김씨는 지난 13대 대선에서 야권 후보 단일화에 실패하고 대립함으로써 모두 선거에 패배한 경험을 갖고 있다. 두 사람이 여야로 갈려 싸운 대선은 양김씨에게는 오랜 숙명적인 라이벌 관계를 청산하는 선거이기도 했다. 이 시기에 사용된 신문정치광고는 돌출광고, 유권자의 언어를 이용한 이미지 제고 광고, 공약을 직접적으로 표현한 구체적인 공약광고, 후보자 광고, 상대정당 또는 후보자 비방 내용의 공격광고로 나뉘어지는 메시지 전략을 사용한 것으로 나타났다.
대통령 후보간에 '미디어전쟁'이 시작됐다. 11월 26일부터 법정 선거운동이 시작된 제 15대 대통령 선거에는 후보의 이미지를 극대화할 수 있는 전략 짜기에 온힘을 기울이고 있다. 정치권과 광고대행업체 관계자에 따르면, 각 당 후보 쪽은 이번 대통령선거에서부터 옥외집회가 금지되는 만큼 신문과 방송을 이용한 '미디어유세'가 막판 득표에 엄청난 영향을 끼치리라 보고 있다. 특히 선거기간에 후보별로 언론매체에 광고할 수 있는 기회가 신문 70회와 텔레비전 30회로 한정됨에 따라 홍보효과가 크리라 여겨지는 1분 짜리 텔레비전 홍보필름 제작에 심혈을 기울이고 있다. 한나라당 이회창 후보, 새정치국민회의 김대중 후보, 국민신당 이인제 대통령후보는 1차로 텔레비전에 선보일 홍보필름 촬영을 모두 마치고 편집작업을 진행중이다. '미디어 전쟁'은 택시 안에서 가장 먼저 벌어질 것으로 보인다. 여론 전파자로서 '택시광고'를 만들어보자는 기획이 우연의 일치로 한나라당과 국민회의 양쪽에서 나왔다. 한나라당쪽은 홍보물에서 주부와 회사원 등으로 손님들을 갈아 태우면서 막힌 길처럼 답답한 국정 현안을 시원하게 뚫어줄 후보는 이회창후보 밖에 없다는 대화를 통해 여론의 흐름을 이 후보 쪽으로 돌린다는 전략을 펴고 있다. 반면에 국민회의쪽은 30대 나이의 손님 세 사람쯤을 택시에 태워 이들의 대화를 통해 국민이 바라는 대통령 후보는 화합과 안정을 가져다줄 든든하고 믿음직한 사람이어야 한다는 메시지를 전달해 '준비된 대통령' 이미지를 더욱 강화한다는 방침을 세웠다. 두번째는 '노래와 춤'의 대결이다. 한나라당은 신세대를 공략하려고 20대초반의 카피라이터들을 동원해 퀴즈 편과 개사곡을 만들었다. 퀴즈식 문답을 통해 상대 후보와 차별화를 꾀하고 가수 이용이 불러 인기를 모았던 <서울>의 노랫말을 바꿔 유권자들에게 친숙한 이미지를 전달하겠다는 것이다. 국민회의쪽은 김대중 후보의 영문 이니셜 '디제이'를 부각시키기 위해 신세대 댄스그룹인 디오시의 노래를 선택했다. 이들이 부른 <디오시와 함께 춤을>을 개사해 만든 노래 <디제이와 함께 춤을>에 맞춰 출연진이 신나게 춤을 추는 뮤지컬 광고 형식을 선보인다. 이를 통해 국민 곁에 있는 친숙한 후보라는 이미지를 전달하고 상대 후보들이 제기하는 '건강'시비를 털어버리겠다는 전략이다. 마지막 주제는 '세계화'다. 국민회의쪽은 94년 북한 핵무기 위협때 카터 전 미국 대통령이 북한을 방문해 외교적인 성과를 얻은 것이 김 후보의 요청으로 이뤄진 점을 부각시켜 김 후보의 외교역량을 홍보하겠다는 뜻을 나타내고 있다. 국민신당쪽은 지난 경선 때 클린턴 미국 대통령과 토니 블레어 영국 총리의 젊고 강한 이미지를 접목해 좋은 반응을 얻은 점에 착안해 현장을 뛰어 다니는 젊은 후보라는 이미지를 강하게 전달할 방침이다.
4. 결론
후보자와 유권자가 직접 만나기가 어렵고 유권자가 그 후보의 자질이나 능력에 대한 정보를 직접 알 수 있는 기회가 현대 사회에서는 적기 때문에 선거에 관한 정보를 적절하게 얻을 수 있는 방법으로써 정치 광고는 적절한 매체라고 생각된다. 하지만 정치 광고도 하나의 '광고' 이기 때문에 - '정치'라는 상품을 파는 광고이다 - 정치인의 자질과 현실을 드러내지 않은 채 과장, 허위 또는 교묘한 이미지 메이킹의 위험성을 우려하지 않을 수 없다. 특히 우리나라의 정치 광고는 역사가 그리 길지 않고 대중화된지도 얼마 안 된 만큼 많은 우여곡절을 경험하였기에 올바른 방향으로의 제시가 필요하다고 생각한다. 지금까지 많이 나타난 상호 비방, 중상모략, 흑색선전 등의 부정적인 면을 피한다면 한국의 정치 광고는 비용을 적게 들이고 소기의 효과를 거둘 수 있는 하나의 도구가 될 수 있다.
* 나가면서 - 맺음말
지금까지 여러 가지 광고에 대한 이야기를 했다. 광고에 대하여 Merrill 교수는 부정적인 시각으로 바라보았고 Dennis 교수는 긍정적인 시작에서 바라보았다. 그러한 의견을 한국 상황에 적용시켜서 한국 광고의 역사를 알아보았고, 한국 광고에서 부정적인 사례들, 고름우유 파동, 세제 과장 광고, 새 비행기 광고, 침대 스프링 광고를 들었고, 그러한 부당 사례에 대해 제재나 권고를 위한 광고 규제 장치를 각 매체별로 제재 방침에 따라 소개하였다. 광고의 특수한 사례로 볼 수 있는 정치광고에서는 정치 광고를 내용이 정치적인 광고라 개념 짓고 이러한 정치 광고가 일찍이 발전한 미국에서 논란이 되었던 긍정적인 면과 부정적인 면을 알아보았다. 또한 한국에서의 정치광고가 어떻게 발전했는가를 역대 대통령 선거를 중심으로 해서 알아보았다. 각 장 별로는 우리의 생각을 결론 형식을 빌어서 붙여놓았다. 매스미디어의 발달로 광고에 대한 관심이 높아가고 있는 이 때에 광고의 영향을 잘 알고 자신이 광고에 관련된 직업을 갖게 되거나 연구를 하게 되었을 때 이러한 점을 생각하여 더욱 좋은 광고를 할 수 있다면 그것으로 이번 논의와 발표는 의의가 있다고 할 수 있다.
참고문헌
한민희, 장대련,「광고 경영론」, 서울: 학현사, 1994
박종렬(편), 「정치 광고와 선거 전략」, 서울: 청림출판, 1987
김종균, "신문정치광고에 관한 일 연구: 14대 대통령선거 민자당의 정치광고를 중심으로"
「언론 사회 문화」, 제 4호, 1994
김우룡, 정인숙, 「현대 매스미디어의 이해」, 서울: 나남출판, 1995
중앙일보, 1995년 10월 24일자, 1997년 4월 15, 16일자

키워드

광고,   Merrill,   Dennis,   역사,   논란,   광고더미