아침햇살 마케팅전략사례

목차

I. 서론
1. 웅진 식품 아침 햇살 선정 이유
2. 한국 전체 음료 시장의 특성
3. 아침햇살 출시 배경 및 이유

II. 본론
1. 아침 햇살의 경쟁자 분석
2. 아침 햇살의 SWOT분석
3. 아침 햇살의 4P 분석
3.1 Product
3.2 Price
3.3 Place
3.4 Promotion
4. 아침 햇살의 Target
5. 아침 햇살의 Positioning

III. 결론
1. 아침 햇살의 성과
2. 아침 햇살의 문제점과 및 향후 전략과 제언

본문내용

1. 웅진 식품 아침 햇살 선정이유
웅진 식품은 가을대추 이후 데킬라, 여름수박, 가을단감, 고흥 유자, 해커스 등의 제품이 잇따라 실패하고 경영상태가 악화(누적적자 375억)되자 “마지막 승부수”로써 아침햇살을 기획하게 되었다. 아침 햇살은 그 동안 시도되지 않았던 곡물음료라는 새로운 시장을 만들고 틈새 시장을 만듦으로써 큰 성공을 거두었다. 이러한 큰 성공은 재정적으로 어려움에 빠져있던 웅진 식품을 재정적인 어려움에서 벗어나게 하고 성공적인 기업으로 다시 태어나게 되었다. 따라서 과연 어떠한 요인으로 인하여 아침 햇살은 성공을 거두었고 대한민국 마케팅 대상에서 “소비재 부분 명품상”을 받은 저력이 무엇인지 알기 위하여 웅진 식품의 아침 햇살의 마케팅 전략과 특성을 조사하게 되었다. 뿐만 아니라 웅진 관계자들이 말하는 아침햇살의 마케팅 전략인 “앞서가는 제품개발과 공격적인 마케팅 구사”의 실체를 알고자 아침햇살의 선정하고 조사, 분석하게 되었다.
2. 한국 전체 음료 시장의 특성
음료산업은 내수비중이 95%를 넘는 전형적 내수산업이며 경기와 기후변화에 민감하게 반응하는 업종이다. 91년까지는 고성장세를 보였으나 이후 증가세가 급격히 둔화, 97년에는 출하량이 1%가량 줄었다. 98년에는 IMF의 불황으로 소비가 얼어 붙은 데다 여름 성수기에 자주 비가 내려 음료 업체들이 한결같이 고전해야 했다. 따라서 98년에는 14%가 감소한 약 2조 2천억원의 시장을 형성하였고 99년에는 약 2조 3천억원으로 소폭 성장했을 뿐이며 2000년에는 약 2조 5천억원의 시장을 형성하였다.
(1) 신규참여 업체의 증가 : 음료시장의 가장 큰 특징은 이전에 잘 알려지지 않았던 중소 업체들의 등장이라고 할 것이다. 즉석식품이나 죽류 제품을 판매하던 비락은 식혜의 성공과 함께 일약 음료업계의 중견으로 자리잡았고 동원산업, LG, 상아제약, 남양유업, 크라운제과 등의 면모만 보더라도 우유업체나 제약 업체, 심지어 제과업체까지 시장에 진입하고 있어 음료시장은 그만큼 다각화되었다고 할 수 있을 것이다.
(2) 시장여건분석 : 96년 이후 음료시장의 성장률은 정체, 또는 소폭의 성장률만을 보이고 있다. 신규 시장진입 업체의 수가 증가했음에도 불구하고 두자리 수 성장률을 보여 오던 음료시장의 성장률이 둔화된 것은 시장의 변화가 크게 바뀌고 있음을 의미한다. 이제까지는 시장의 규모가 확대됨에 따라 시장지위가 낮더라도 여러 회사가 시장을 분점 함으로써 성장할 수 있었으나 앞으로는 시장 지위의 저하가 바로 시장에서의 탈락을 의미하는 경쟁시대로 돌입했다고 보아야 할 것이다. 따라서 기존의 대형메이커는 물론, 신규 업체들도 소비자 needs에 입각한 다양한 신상품의 출시 및 기존 제품의 판매 확대를 꾀하려 하는 등 격렬한 경쟁양상을 보이고 있다.
(3) 음료업계의 구조개편 : 음료시장의 다각화로 인해 각 업체들은 신분야 음료에 중점을 두고 있는데 제품의 라이프사이클은 짧은 반면에 후속 제품의 개발은 여의치 않는 등, 수익성이나 사업확장에 애로를 겪고 있다. 또한 코카콜라의 경우 기존의 보틀러 4사를 매입하고 직영화를 추진하여 적극적인 마케팅활동에 나서고 있어 관심을 모으고 있다. 코카콜라와 함께 전체 음료 시장의 80%를 차지하는 롯데칠성, 해태음료, 동아오츠카, 제일제당 등도 재정적 어려움으로 인한 활동의 어려움이 예상되지만, 신제품 개발과 함께 장기적인 브랜드 전략을 구사하면서 수익성 제고를 위한 실속 있는 판매 전략을 해오고 있다.
3. 아침 햇살 출시 배경 및 이유
<아침햇살>은 <가을대추> 이후 가장 한국적인 것으로 가장 세계적인 음료를 만들겠다는 웅진식품의 제품 개발 철학이 반영된 제품이다. 남녀노소 가리지 않고 오랜 기간 많은 사람들에게 사랑 받는 제품을 만들기 위해 고민하던 중 웅진 식품은 `밥`을 생각해냈다. `밥`만큼 우리의 역사 속에서 검증 받은 먹거리는 없을 것이다. 웅진 식품은 그들이 만들어야 할 음료의 조건을 모두 갖춘 먹거리인 `밥`을 중심으로 생각하니 자연히 고민은 `밥`의 원료인 `쌀`로 이어졌다. `밥`은 우리 민족의 역사와 함께 한 우리의 주식일 뿐만 아니라 `밥`의 소재인 쌀로는 술도 빚고, 떡도 만들고, 고유의 과자도 만들었다는 것은 잘 알려진 사실이다.

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