마케팅사례의 분석과 작성

목차

1.마케팅 사례

2.사례의 분석
-절차와 방법
-토론과 사례보고서의 작성

3.사례의 작성
-사례연구의 설계
-연구계획서의 작성
-자료의 수집과 분석
-연구보고서의 작성
-훌륭햔 사례연구
1)사례 자체가 중요해야 한다.
2)완전한 연구가 되어야 한다.
3)대안적 설명을 충분히 고려해야 한다.
4)충분한 증거와 자료를 제시하여야 한다.
5)보고서는 재미있고 읽기 쉬워야 한다.

본문내용

어려운 경우 서술적 접근에 의존한다.
서술적 접근이란 사례를 서술식으로 기술함으로써 분석의 틀을 마련하는 것을 의미한다. 단순히 사건들을 나열하고 서술하는 것이 주요 목적인 경우 이러한 접근이 필수적이다. 도한 이 접근은 이과관계에 대한 설명을 요구하는 연구의 경우에서도 분석되어야 할 인과관계가 무엇인지를 규명하는 데 도움을 줄 수 있다.
4. 연구보고서의 작성
보고서의 작성은 전체 연구에서 매우 중요한 부분을 차지하며, 가능하면 자료의 수집 및 분석단계 이전에 시작하는 것이 좋다. 보고서는 누가 그것을 읽느냐에 따라 작성방법이 달라진다. 예를 들면, 학술잡지에 게재되어 학자들이 읽게 될 경우에는 연구결과와 기존 이론과의 관계를 밝히는 데 역점을 두어야 한다. 반면에, 비전문가들이 읽게 될 경우 실제상황의 묘사와 현실적 시사점에 역점을 둘 필요가 있다.
(1) 보고서의 구성형태
연구보고서의 형태는 궁극적으로 목표하는 독자의 선호도에 다라 결정된다. 따라서 사전에 독자의 유형을 분명히 하고 이들에게 호평을 받았던 기존의 보고서들을 참고하는 것이 필요하다. 보고서의 형태는 그 구성 형식에 다라 다음과 같이 구분할 수 있다.
① 선형분석형 구조 : 연구보고서의 표준적 형태로 연구주제 및 문제, 연구방법, 자료수집 및 분석결과, 결론 및 시사점의 순서로 구성한다.
② 비교형 구조 : 같은 사례를 서로 다른 이론적 모형에 기초하여 반복적으로 기술하고 비교함으로써 그 사례에 가장 적합한 형태의 이론모형을 찾는다.
③ 연대기적 구조 : 시간의 흐름에 다라(연대기적 순서) 기술해 나간다. 너무 앞부분(배경)에 연구가 치우치는 단점이 있으므로 최근 사건부터 역으로 기술하는 것이 좋은 방법이 될 수도 잇다.
④ 이론구축형 구조 : 장, 절의 순서가 이론구축의 논리를 따르며, 그 논리는 특정 주제와 이론에 다라 다르다.
⑤ 긴장형 구조 : 선형분석형 구조와 반대되는 것으로 첫장에 연구의 결과 도는 해답을 제시한 후 그 결과에 대한 설명을 해 나간다.
⑥ 무순서형 구조 : 장, 절의 순서가 별로 중요하지 않은 경우로 특정 조직들에 관한 서술식 사례연구에서 흔히 볼 수 있다. 즉, 특정 조직의 기원, 역사, 소유권, 제품종류, 재무상황 등의 묘사가 그것이다. 그러나 이 경우 연구가 종종 미완성에 그치는 약점이 있다.
(2) 보고서 작성의 절차
연구보고서는 연구초기부터 초고 형식으로 작성하는 것이 좋다. 문헌고찰과 연구설계가 끝난 다음 적어도 문헌목록과 방법론 부분은 초고 형식으로 작성될 수 있다. 또한 자료수집 이후에 사례에 관한 단순 서술적 자료들을 정리할 수 있다. 이와 같은 초기의 준비작업을 해두면 향후 창조적이고 보다 핵심적 작업에 시간과 노력을 더 투자할 수 있게 된다.
보고서 작성의 시작 이후에는 사례의 익명성을 결정한다. 이 경우 익명보다는 실명이 좋다. 왜냐하면 이전의 연구결과를 쉽게 연관지을 수 있기 때문이다. 그러나 대상 기업이 실명을 원하지 않는 등 익명이 불가피한 경우도 자주 있다. 초고 형태의 보고서를 동룐, 특히 사례참여자 및 정보제공자에게 다시 보이고 수정하는 과정은 연구의 정확성을 높이는데 중요한 역할을 한다.
5. 훌륭한 사례연구
앞서 설명하였듯이 사례연구를 수행하기 위해서는 계획서의 작성, 자료의 수집 및 분석, 보고서 작성 등과 관련된 여러 가지 연구기법들을 적절히 활용해야 할 필요가 있다. 그러나 이러한 기술적인 방법만으로는 훌륭한 사례연구를 보장할 수 없다. 왜냐하면 훌륭한 사례연구가 되기 위해서는 일반적으로 갖추어야 할 특성들이 존재하기 때문이다. 그 특성을 정리하면 다음과 같다.
(1) 사례 자체가 중요해야 한다.
사례 자체가 이례적(異例的)이거나 일반적인 관심을 불러일으킬 수 있어야 한다. 또한 이론적 측면뿐만 아니라 실제 응용측면에서 중요한 의미를 가져야 한다. 그러나 우리는 종종 진부하고 평범한 사례를 선택하는 잘못을 범하게 된다. 이를 극복하기 위하여 사례의 선택 이전에 연구된 사례가 실제로 기여할 수 있는 바가 무엇인지를 사전에 자세하게 서술해 볼 필요가 있다.
(2) 완전한 연구가 되어야 한다.
연구의 범위가 어디까지인지를 정하여 연구가 그 범위를 충분히 다루었음을 보여야 한다. 이를 위하여 첫째, 사례의 범위, 즉 어디까지가 연구될 부분이고, 어느 것이 주어진 조건으로 간주될 것인지를 분명히 하여야 한다. 둘째, 연구에 필요한 정보와 증거를 충분히 수집하였다는 점을 보여줄 필요가 있다. 이를 위해 본문 외에 각주 및 부록 등을 충분히 활용할 필요가 있다.
(3) 대안적 설명을 충분히 고려해야 한다.
특히, 인과관계를 설명하는 연구의 경우 상반된 명제를 놓고 사례를 분석함이 매우 중요하다. 도한 서술적·탐색적 연구에서도 서로 다른 관점에서 자료를 분석할 필요가 있다. 같은 사례를 여러 각도에서 분석하여 가능한 모든 대안적인 설명을 제시하고 이들 중 가장 설득력 있는 것을 선택함으로써 보다 논리적인 주장을 할 수 있다.
(4) 충분한 증거와 자료를 제시하여야 한다.
연구의 결론을 뒷받침하는 핵심적인 증거들을 충분히 보여주어야 한다. 그러나 이러한 증거들은 연구자의 의도와 무관하게 중립적으로 다루어져야 한다. 복합 사례의 경우에서도 모든 사례를 같은 비중으로 공정하게 다루어야 하며 결론도 어떤 특정 사례에 치우쳐서는 안 된다. 또한 증거의 표현에 있어서도 본문이나 각주를 통하여 그 증거의 수집 및 타당성 검정과정 등을 간략히 설명하여 타당성과 정확성을 나타낼 필요가 있다.
(5) 보고서는 재미있고 읽기 쉬워야 한다.
대부분의 사례연구 보고서들이 길고, 읽기 따분한 경향이 있다. 그러나 좋은 보고서가 되기 위하여는 독자들을 사로잡을 수 있게끔 읽기 쉽고 흥미롭게 작성될 필요가 있다. 이를 위하여 사전에 독자가 누구인지를 파악하여 독자의 기호에 맞는 작성법을 개발 할 필요가 있다. 그러나 보다 중요한 것은 보고서를 수정하거나 반복하여 재 작성해 보는 일이 매우 중요하다. 이울러 자신의 연구에 긍지를 가지고 열정적으로 연구에 메달이고 그 결과를 다른 사람에게 적극적으로 알리려고 하는 자세가 가장 필요하다.

키워드

마케팅,   마케팅 사례,   분석,   작성,   마케팅 원론,   마케팅 방법