브랜드 마케팅 성공사례 분석 – SK 텔레콤의 TTL을 중심으로

목차

[1] 서론
1.이동통신의 발전
2.아날로그에서 디지털 이동통신으로의 변화
3.이동통신 시장에서의 브랜드

[2] 본론
1.TTL의 출시 배경
2.011 브랜드 이미지 포지셔닝
3.SWOT분석을 통한 TTL의 출시 배경
4.Brand Name/ Brand Slogan/ AD Concept
5.경쟁사 비교(Na, Khai)
6.담당자와의 인터뷰

[3] 결론

[4] 그 밖의 브랜드 마케팅 성공사례

[5] 참고 문헌 및 인터넷 site

본문내용

2. 011브랜드 이미지 포지셔닝
우리나라 이동 통신 시장은 가입자 2700만 여명, 3개의 기간통신사업자와 수많은 별정통신 사업자 등 시장 내 경쟁상황이 그 어느 때보다도 치열하다. 현재의 시장 내 경쟁이 과열되기 전인 1999년 7월 20대를 위한 이동통신 브랜드인 `TTL`은 이동통신 보급율이 성숙되어 가는 우리나라에 등장하여 출시 3개월 만에 100만명의 가입자를 몰아 오는 SK 텔레콤의 1등 공신 역할을 톡톡히 하였다.
1999년 당시, 사업자별 연령별 이동전화 신규 가입 비율을 보면 SK 텔레콤은 10대에서 5.8%, 20대에서는 31.3%를 기록하여 KTF의 9.2%, 41.6%, LG 텔레콤의 12.2%, 42.1% , 한솔 PCS의 13.6%, 48.4%에 비하여 상대적으로 열악한 가입자 기반을 가지고 있었다. 당시 취약한 10대 후반 및 20 대 초반의 이동통신 가입고객의 신규 비율을 늘이고 시장 내 독보적인 시장점유율을 유지하는 동시에 향후 무선 인터넷의 시장 선두역할을 가능케 할 20대 층을 겨냥하여 SK 텔레콤은 `Speed 011`로 대변되는 고품질의 이동통신 서비스를 20대의 젊은 층에게 확산시키고자 세그먼트 마케팅을 시행하게 되었다
여기서, SK Telecom의 고민은 시작되었다. 이러한 소비자의 인식을 어떻게 바꿀까? 하는 고민에서 과연 식별번호인 011을 새로운 브랜드에서 붙여야 하나? 떼어야 하나?를 고민한 결과, 011 식별번호의 프리미엄(고급) 이미지를 살리는 동시에 젊은 층에 맞는 이미지 포지셔닝을 기획하게 된다. 소비자들은 `너, 핸드폰 뭐니?`라고 물어봤을 때는 `나, 011, 너는, 난 016` 등 식별번호에 대한 인식적인 고착 정도가 심했다. 다시 말해서, `나, 셀룰라` 또는 `넌 PCS`니?` 라는 식의 반응을 나타냈기에 이러한 식별번호를 어떻게 처리 할것인가 하는 문제도 고민거리 중의 하나였다. 여기에 덧붙여 Speed 011과 Netsgo, 012 삐삐 등, 다양한 브랜드를 가지고 있었던 SK 텔레콤 입장에서는 새로운 브랜드가 시장에 출시되었을 때, 시장 내 소비자들의 인식이 분산되는 것이 아닌가? 하는 고민도 하게 되었다.하지만, 수많은 소비자 조사를 실시한 결과, 이러한 고민을 해결하기 위하여, 브랜드 확장 전략 차원의 좋은 사례인 Diet Coke 나 맥도널드 Kids` Club 등을 연구하여 Speed 011 내에 새로운 브랜드를 포지셔닝하여 브랜드 후광효과를 이용하고, 브랜드 Slogan을 젊은 층의 이미지에 맞게 개발하는 동시에, 이동통신의 새로운 Package 형태의 부가 서비스를 제공함으로써, 사용한 요금에 대한 End-Benefit을 느끼게 하는 방향으로 전략을 확정하였다. 또한, 신비로운 느낌의 무명모델을 사용하여 광고를 제작하였고, 이를 대중에 노출시키지 않음으로써 신비감을 더해 젊은 층이 다른 기성세대와는 다른 세대임을 간접적으로 부각시키는 광고 및 모델 전략을 선택하였다.
3. SWOT분석을 통한 TTL의 출시 배경
강점
 가장 갖고 싶은 번호 브랜드 파워 1위. 시장조사 가입하고 싶은 브랜드 1위로, 현 SK 텔레콤은 이동전화 시장에서 가장 많은 가입자를 확보하고 있으며 타 업체에 비해 `SPEED 011`을 통해 인정된 기술력과 노하우를 지니고 있고 최초로 서비스를 시작 나중에 진입한 사업자들보다 선점위치를 지니고 있으며 고객 서비스 측면에서도 소비자 만족지수 1위를 유지하고 있다. 소비자들의 만족도가 가장 큰 것으로 평가되고 있다.

키워드

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