소비자의사결정과정- 구매후행동

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소비자의사결정과정- 구매후행동에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 소비자 만족/불만족의 선행요인과 결과
(1) 기대-성과 불일치 모형
(2)공평성 이론

2. 구매후 부조화
(1)구매후 부조화(postpurchase dissonance)의 의미
(2) 구매후 부조화 발생상황
(3)구매 후 부조화의 마케팅 시사점

3. 귀인이론
(1) Heider의 상식심리학
(2) Bem의 자기지각이론
(3) Kelley의 공변이론

4. 불평행동
(1)불평행동의 분류
(2)불평행동정도의 결정요인

5. 소비자 만족/불만족의 전략적 시사점

6. 제품처분

본문내용

했을 것이다.
영업사원이 SX모델에 긍정적인 정보를 제공했다면, 실제로 그 모델의 성능이 좋기 때문이라는 이유 이외에 여러 가지 가능한 이유가 있기 때문일 것이라고 김과장은 생각한다. ⇒영업사원이 진심으로 정보를 제공했을 가능성에 대해 할인시킨다.(할인원리)
사례2)
영업사원이
SX모델에 대해
부정적인 정보를
제공하고, TX모델에 대해 긍정적 정보를 제공한다.
ㆍ영업사원이 믿을만한 정보를
제공했을 것이다.
김과장은 할인할만한 대체원인을 생각해 내기 어렵다⇒SX모델의 성능이 좋지 않기 때문에 부정적인 정보를 제공했으리라 자신있게 귀인한다.
(나)증분원리
: 할인원리에서와 같이 결과를 발생시킨 여러 대체원인들이 존재한다면 귀인의 확신성이 감소되지만, 둘 이상의 원인들이 상호보완적인 작용을 한다면 인과관계에 대한 확신성이 증가될 수도 있다. 이와 같이 원인은 특정의 결과의 발생을 조장하거나 혹은 억제할 수 있는데 전자를 조장적 원인, 후자는 억제적 원인이라 한다. 조장적 원인과 억제적 원인이 동시에 존재하는 상황에서 어떤 결과가 발생하였을 때, 사람들은 발생된 결과가 조장적 원인에 의해 발생되었을 것으로 추론하게 된다. 이러한 형의 인과추론 스키마를 증분원리(또는 사회적 소망성원리)라고 한다.
ex)H자동차회사의 영업컨테스트 1등의 Mr. 김.
①'Mr.김이 1등이다' ⇒ 'Mr.김이 영업능력이 아주 뛰어난 사람이다.'(조장적 원인)라고 추리
②'고등학교 졸업의 학력이다.'(억제적 원인)
☞학력이 높지 않음에도 불구하고 다른 영업사원들을 물리칠 정도로 판매능력이 뛰어나다고 확 신을 가지고 추론.
4. 불평행동
<소비자
불평행동의 유형별 강도>
심 각 성
1
2
3
4
5
아무 일도
하지 않음
미래에는 동일상표나
동일판매자를 회피함
친구ㆍ아는 사람에게
부정적 구전활동
판매자로부터 문제 해결방안 모색
외부 공공기관에 불만호소
(1)불평행동의 분류
<불평행동의 유형>
불만족
사적 행동
공적 행동
무행동
부정적
구전
구매중지 및 구매
보이코트
회사에
직접 배상요구
회사,
정부기관, 민간단체에 불평
배상을위해 법적조치를 취함
①무행동: 공개적으로 불평행동을 보이지 않고 그냥 지나쳐 버리는 경우.
②사적행동: 친구ㆍ친척에게 부정적 구전, 특정제품에 대한 재구매거부, 점포의 재이용거절 등
③공적행동: 제품의 교환이나 환불 등을 판매자나 제조업자에게 요구, 소비자단체ㆍ정부기관 등에 고발, 법적조치를 취하는 것
(2)불평행동정도의 결정요인
①불만의 정도
②제품의 중요성
③비용/이익
④개인적 특성(ex. 학력, 여유시간)
⑤책임에 대한 귀인(불만족의 책임소재)
5. 소비자 만족/불만족의 전략적 시사점
<구매후 불만족 극소화>
①소비자불만처리기구 설치, 일선 종업원에게 문제해결의 재량권 부여⇒소비자불만의 즉각적 처리
②소비자들이 불만을 쉽게 토로할 수 있는 의사소통기구 설치
(ex. clover system, 소비자 건의함, 수취인 부담 엽서, 고객초청 간담회)
③소극적인 소비자불만해소책에 머루를 것이 아니라, 소비자불만을 계속적으로 감시
④소비자들이 현실성 있는 기대감을 갖도록 광고
⑤변함없는 품질의 계속성 유지
⑥적절한 애프터서비스의 제공(쉬운 사용설명서, 제품유지관리 교육, 실질적 보장)
6. 제품처분
<제품처분의 선택 대안>
제 품
사용하지 않고 보관
영구적 처분
일시적 처분
임대함
아는 사람에게
빌려줌
내버림
주어버림
교환함
판매함
직접
소비자에게
중간상을
통해
중간상에게
<제품처분시기>(Wilkie & Dickson)
부피가 큰 전기제품들은 기존에 있는 제품들이 고장이 나거나 동작이 불량할 때 새로운 구매가 일어나게 된다. ⇒ 기존 제품의 내구성이 소비자의 구매에대한 장벽으로 작용
☞마케터 : 일찍 제품을 처분하게 소비자를 유도함으로써 전반적인 제품수요를 증가시킨다.
ex) 컴퓨터, 카메라의 교환(trade-up)을 통하여 더 나은 디자인과 성능을 지닌 제품을 소비자에게 판매할 수 있다. 그리고 제품이 고장나기 이전에 그 제품을 새로운 제품으로 교환해 줌으로써 제품의 판매와 상표이미지 제고까지 함께 이룰 수 있다.
*** 참고문헌 ***
이학식, 안광호, 하영원 공저, 『소비자행동』, 법문사, 2001.
박명희, 『소비자 의사결정론』, 학현사, 1999.
박영봉, 『소비자 행동론』, 박영사, 2001.
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