마케팅관리 중간고사 요약정리

목차

1. Understanding Marketing

2. Strategic Management

3. Framework of Marketing Planning

본문내용

거나 충족되어야 할 어떤 요건을 설정하므로써 의사결정에 영향을 미치는 사람이다.
결정자
가계의사결정에 있어서 최종 결정권을 갖는 사람 그러나 결정자의 역할을 담당하는 구성원이 명확하지 않은 경우도 있으며, 누가 결정자의 역할을 담당하는지는 제품과 가정의 역할구조에 따라 매우 달라질 수 있다.
▲ 소비자 행동 모델
① 정보처리과정: 소비자가 마케팅자극에 노출되어 주위를 기울이고 그 내용을 지각하여 어떤 상품에 대한 태도를 형성하기까지의 과정
마케팅자극 → *노출 → *주의 → 지각 → 태도
↕
기억
▷ 노출
의도적 노출: 소비자가 정보를 원해서 탐색함
우연적 노출: 소비자가 원하지 않지만 정보를 얻게됨
▷ 주의: 마케팅자극을 주목하는 과정
관여도(관여도란 "소비자의 구매행동에서 관찰되는 관심의 강도")에 따라 주의의 정도가 다르다.
<고관여도 계층> <저관여도 계층>
인지(정보탐색과 능동적 학습) 인지(반복노출과 수동적 학습)
태도(상표대안들의 평가) 행동(상표친숙도를 근거로 한 구매) 행동(태도를 근거로 한 구매) 태도(구매 후 평가의 결과)
△ 기억-지각-태도
: 소비자가 마케팅자극에 주의를 하여 자극의 내용을 이해하고 나름대로 의미를 부여하는 과정
▷ 지각적 조직화
▷ 지각적 해석 ① 지각적 범주화
개별적인 감각결과를 이미 기억속에 저장되어 있는 정보항목
들과 관련시켜 일반화하거나 차별화 하는 것이다.
② 지각적 추론
불완전한 정보를 통해서 전체를 해석하는 것
▷ 기억: 단기기억 & 장기기억
▷ 태도
어떤 대상(상품이나 브랜드)에 대하여 호의적 또는 비호의적으로 평가하고 느끼고 행동하려는 지속적인 성향
△ 소비자행동의 기본틀
소비자 의사결정과정 & 정보처리과정 & 영향요인
문제인식→정보탐색→대안평가
↓
태도→구매→구매후 평가
노출→주의→지각
기억
관여도에 따른 정보제공
※ 관여도가 높은 소비자들에 대한 광고가 명확하고 정보제공적인 메시지를 강조해야 하며, 관여도가 낮은 소비자에 대한 광고는 상표와 긍정적인 연상을 형성하기 위한 상징, 인물, 배경등에 의존해야 한다.
② 의사결정과정
▲ 소비자의 의사결정과정
문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매후 평가
▲ 문제인식
① 기능적 ② 사용상 ③ 상징적
▲ 정보탐색
① 내적탐색: 인간의 기억 속에서 탐색
② 외적탐색: 외부매체를 통해서 탐색
정보탐색의 유형
의사결정
단순화
↓
체계적
휴리스틱
인지집합 → 환기집합 → 고려집합
정보탐색의 유형
(많음)
포괄적
정보양
제한적
(적음)
일상적
즉각적
비 즉각적
예상가능
일상적
계획적
예상불가능
긴급적
점층적
▲ 의사결정 방법
일상적: 단순한 의사결정 ← 브랜드 애호도, 습관적 구매 ex) 담배, 편의품
긴급적: 이용 가능성에 의해, ex) 자동차 고장 서비스
계획적: 선매품, ←포괄적 의사결정
점층적: 혁신적 수용자
▲ 영향요인
구매행동
위험
품질평가의 용이성
정보탐색유형
정보의 원천
단골 ↓
많음
↕
적음
탐색품질
체계적
↕
휴리스틱
비 구전적
↕
구전적
경험품질
신뢰
Perceived Risk (지각된 위험)

키워드

경영,   경제,   시장,   수요,   고객,   제품,   품질,   교환