광고의 기호학적 분석 논문

소개글

광고의 기호학적 분석 논문에 대한 보고서 자료입니다.

목차

목 차

Ⅰ. 서론 ---------------------------------------- 7

Ⅱ. 연구 목적 ------------------------------------ 8

Ⅲ. 이론적 배경 ---------------------------------- 8

1. 이론적 배경을 위한 서언 ------------------------ 8

2. 유화의 논리 --------------------------------- 9

1) 유화의 정의 -------------------------------- 9
2) 유화의 전통성 ------------------------------- 11
(1) 시대적 이데올로기 ------------------------- 11
(2) 종교적 관심 ----------------------------- 13
(3) 자연의 해석 ----------------------------- 15
(4) 여성의 누드 ----------------------------- 16
(5) 소결 : 유화의 광고의 공통적인 원리 ------------- 18

3. 기호학적인 접근 ------------------------------ 19
1) 구조주의 ---------------------------------- 19
2) 기호학 ---------------------------------- 21
(1) 소쉬르의 기호학적 방법론 ------------------- 21
(2) 퍼스의 기호학적 방법론 --------------------- 22
(3) 오드던 및 리차드의 기호학적 방법론 ------------- 23

3) 신화와 이데올로기 -------------------------- 23
(1) 레비스트로스의 신화 ---------------------- 24
(2) 바르트의 신화 -------------------------- 24

Ⅳ. 연구 방법 ----------------------------------- 25
Ⅴ. 광고 분석 및 논의 ---------------------------- 25

1. 상품 광고 ----------------------------------- 25
1) 상품광고에 나타난 유화적 논리와 이데올로기 ----------- 26
(1) 광고 사례 분석 Ⅰ- Lee 청바지 ---------------- 27
광고의 기표 분석 ------------------------ 27
광고의 기의 분석 ------------------------ 28

(2) 광고 사례 분석 Ⅱ- 랜슬럿 위스키 -------------- 29
광고의 기표 분석 ----------------------- 29
광고의 기의 분석 ----------------------- 29

2) 소결 : 이데올로기와 문화적 배경 ------------------ 30

2. 기업 광고 ---------------------------------- 31
1) 기업광고에 나타난 유화적 논리와 이데올로기 ---------- 31
(1) 광고 사례 분석 Ⅰ - 삼성 기업 ----------------- 32
광고의 기표 분석 ------------------------ 32
광고의 기의 분석 ------------------------ 32

(2) 광고 사례 분석 Ⅱ - SK기업 ------------------ 33
광고의 기표 분석 ------------------------ 33
광고의 기의 분석 ------------------------ 34

2) 소결 : 이데올로기와 문화적 배경 ------------------ 35

3. 공익 광고 ----------------------------------- 36
1) 공익 광고에 나타난 유화적 논리와 이데올로기 --------- 36
(1) 광고 사례 분석 Ⅰ - 한국증권업협회 ------------- 36
광고의 기표 분석 ------------------------ 36
광고의 기의 분석 ------------------------ 37

(2) 광고 사례 분석 Ⅱ - 공익광고협의회 '신호등 편' ----- 38
광고의 기표 분석 ----------------------- 38
광고의 기의 분석 ----------------------- 38

2) 소결 : 이데올로기와 문화적 배경 ------------------ 40

4. 광고에 나타난 이데올로기와 문화적 배경 ------------ 40

Ⅵ. 결론 및 제언 --------------------------------- 41

1. 결론 --------------------------------------- 41

2. 제언 및 연구의 한계 --------------------------- 42

<참고 문헌>

본문내용

문화적 배경과 이데올로기가 나타나고 있는지를 살펴보았다. 즉, 각각의 상품광고, 기업광고, 공익광고의 사례를 통하여 광고속에 기호와 기표들이 어떤 의미를 가지며, 또 이러한 의미는 어떠한 이데올로기를 가지고 있는지를 중심으로 살펴보았다.
상품광고에서 보여지는 이데올로기는 데부분 특정 이데올로기를 소비자에게 전달함으로써 이데올로기를 통한 소비자의 행동변화를 꾀하는 구성방식을 하고 있음을 알 수 있었다. 또한 광고에서 보여지는 하나 하나의 기표들은 상품으로 전이되어 의미가 재 창조되는 것을 알 수 있었다.
기업광고는 기업에 대한 호의적인 생각을 갖도록 유도하는 이데올로기가 사용되어졌다. 이는 상품광고에서 보여지는 특정 이데올로기를 통해 직접적으로 소비자에게 전달되는 것에 반해 간접적으로 전달되고 있었다. 이는 기업광고의 특성이 기업의 전체적인 이미지를 전달하기 위해서 특정 이데올로기가 아닌 사회의 긍정적인 이데올로기를 통하여 기업이미지를 고취시키고 있는 것이다.
공익 광고의 경우 사회의 부정적인 요소를 이데올로기의 주체로 삼고 있다. 이는 앞서 언급했듯이 공익광고의 주체가 관공서나 정부 차원에서 이루어지기 때문이다. 즉 사회의 부정적인 요소를 제거하기 위해 사회 구성원들을 설득하기 위해 만들어지는 것이 공익광고인 것이다. 이러한 특성상 사회의 부정적인 이데올로기를 담는 것은 어쩌면 자연스러운 것인 지도 모른다. 그러나 최근 들어 공익광고의 형식이나 기존의 공익광고가 담고 있는 이데올로기가 많은 부분 변화되고 있음을 우리는 알 수 가 있었다.
이런 각각의 광고 유형의 분석을 통하여 광고가 전달하는 이데올로기는 광고속에 직접으로 담겨져 있는 것이 아닌, 기호와 기표 속에 숨어 있다. 그리고 이러한 기호와 기표는 그 사회의 문화적 약속에 의해 정해진 기의를 통해 수용자가 그 의미를 전달받고 있음을 알 수 있었다. 즉, 대한민국 구성원들은 자신들이 속해있는 문화와 관습에서 정해진 약호(Code)를 통해서 광고 속의 이데올로기를 읽고 있는 것이다. 그리고 이러한 이데올로기는 기호학적 방법을 통하여 보다 구체적으로 밝혀 낼 수 있었다.
2. 제언 및 연구의 한계
지금까지의 광고분석을 통하여 얻고자 한 것은 기존의 광고가 지니는 메시지가 얼마나 효과적으로 소비자에게 인지하고 있는가, 혹은 광고를 통해 제품의 판매가 얼마나 이루어지고있는가하는 광고의 효과를 측정하기위한 분석이 결코 아니었다. 현대 사회에서 광고가 차지하는 비중은 날로 더해가고 있다. 그리고 어느덧 경제의 한 부분을 이루고 있다. 때문에 이러한 광고를 보다 효과적으로 하기 위한 노력을 하는 것은 너무도 자연스러운 일이다. 그러나 앞서 언급했듯이 보다 효과적인 광고를 하기 위한 광고분석은 이미 경제학적인 측면에서 많은 연구가 이루어져왔으며, 또 괄목할 만한 결과를 얻기도 하였다.
그러나 광고가 단지 경제적인 측면에서 다루어지는 것은 광고가 지니는 영향력의 한 부분만을 읽게되는 것에 지나지 않다. 광고는 수많은 기호와 상징, 기표들로 이루어져있다. 또 이러한 기호와 상징들은 제 각기 약속된 기의를 담고 있다. 그러나 이러한 기의들 역시 광고주의 의도대로 수용자들에게 전달되진 않는다. 그 이유는 무엇보다 기호나 상징들이 이중저거 의미들을 가지는 이유이기 때문이기도 하며, 또한 다른 문화권의 이데올로기를 표현함으로써 수용자들이 혼란을 겪게되기 때문이다. 때문에 이러한 혼란을 막기위해 본 논문은 광고 속에 담겨져 있는 이데올로기를 기호학적으로 분석함으로써 보다 명확한 의미를 알고자 하였다.
이러한 광고의 분석을 꼭 필요하다고 말할 수는 없다. 또한 이 논문에서 단순히 인용을 하기 위해 여러 가지 기호학적 방법론을 사용하였지만, 그 깊이 또한 매우 낮기 때문에 본 논문에서 분석한 광고를 매우 객관적이고 명확한 분석이라고 말할 수도 없을 것이다. 그러나 이러한 기호학적 방법론을 거치지 않은 채, 단순히 자신이 가지고 있는 이데올로기와 지식만으로 광고를 분석하는 것이라면 그 광고의 분석은 단지 주관적인 에세이에 불과할 것이다.
<참고 문헌>
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13. R, 호브란드. G,B, 윌콕스/ 리대룡 저 『광고와 사회 광고의 사회적 역할에
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14. 이두원, "찰스 퍼스의 커뮤니케이션 사상에 대한 연구", 한국기호학회 편,
「기호학연구3: 삶과기호」 (서울: 문학과지성사, 1997)
15. 이두원, "광고 기호계에 대한 이론적 고찰" 한국방송광고공사 편. 「광고연
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17. 유재길 편,『서양 미술사』, (조형사 1996)
18. 윤호병외 지음, 『후기구조주의』, (고려원, 1992년)
19. 윌프리드L·게린외 공저 정재완역, 『문학의 이해와 비평』, (청록출판사,
1997)

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유화,   기호학,   광고분석,   상품광고,   기업광고,   공익광고,   제언및 연구의한계