네이버 카페IN( 마케팅 관리론)

목차

Ⅰ 부
1. NHN 소개
2. 왜 Cafe인가?
3. 외부 분석
4. 내부 분석
1) STP
2) 4P
5. SWOT
6. 기존 전략

Ⅱ 부
“네이버는 돈이다”
1. 통합화
2. 제휴
1) On-line과 Off-line의 연결
2) 기업과 카페와의 연결
3. 새로운 광고 전략

본문내용

모색해야 한다. 한정된 카페에만 서비스가 제공되면 오히려 서비스 자체에 대해 부정적으로 생각하는 회원이 늘게 되고 이는 경쟁사에게 기회를 제공할 수도 있다.
④ 서비스를 제공한 후 이를 통한 이익과 비용을 분석하여 서비스를 유지해야 하는지 중단해야 하는지 파악해야 한다
(4) 효과
① 카페 측면
카페 구성원들의 적극적인 활동을 유도할 수 있다.
카페 활동 중 혜택의 기회가 증가한다.
카페 활동을 Off-line까지 확대할 수 있다.
② NHN사 측면
기존 가입자들의 경쟁사로 이탈을 방지할 수 있다.
신규 가입자들의 이동을 촉진시킬 수 있다.
기존의 카페와 다른 차별성을 지닐 수 있다.
2) 기업과 카페와의 연결
(1) 정의
- 일정한 조건을 갖춘 카페에 한하여 기업의 배너 광고를 카페의 첫 화면에 삽입하고 광고비를 카페에 환원시켜주는 서비스
- 특정 상품과 관련된 카페와 제조사와의 연결을 통해 기업에서는 소비자 정보를 카페에서는 소정의 활동비를 얻게되는 서비스
(2) 목적
카페 활동의 동기를 부여하여 기존 가입자들의 활발한 활동을 유도하고 경쟁사의 카페와의 차별화된 혜택을 통해서 새로운 가입자들을 창출하기 위함이다.
(3) 조건
① 카페 활동이 활발하며 일정 가입자수 이상을 갖고 있는 카페이여야 한다. 왜냐하면 카페 활성화에 대한 동기 부여를 할 수 있고 기업측에 광고의 효용 가치에 대한 신뢰를 줄 수 있기 때문이다.
② 배너 광고시 카페 구성원의 동의 여부를 일정 기간동안의 구성원 설문 조사을 통해서 확인해야 한다. 왜냐하면 카페의 지나친 상업성 배제하기 위해서이고, 카페는 관리자만의 것이 아닌 카페 구성원들의 것이기 때문이다. 또한 선정적이거나 비정상적인 무분별한 광고를 재제하여 카페의 퇴폐화를 방지하기 위해서이다.
③ 배너 광고비는 전액 카페 관리자에게 카페 활동 비용으로 전달해야 한다. 왜냐하면 배너 광고는 기업과 카페와의 투명한 직거래라는 것을 소비자에게 인식시켜, 네이버 카페가 지나치게 이익성만을 추구한다는 이미지 상쇄시킬 수 있기 때문이다.
④ 배너 광고의 수량 제한해야 한다. 왜냐하면 카페의 지나친 광고화 배제를 시킬 수 있고, 여러 배너 광고의 난무로 인한 카페 이미지 추락을 방지할 수 있기 때문이다.
(4) 효과
① 카페 측면
카페 구성원들의 적극적인 활동을 유도할 수 있다.
카페 활동중 기업의 후원 및 혜택의 기회가 증가한다.
카페 활동을 위한 자금 확보할 수 있다.
② 기업 측면
경제적인 상품 홍보 효과를 얻을 수 있다.
실제 상품 사용자를 통한 소비자 성향을 용이하게 파악할 수 있다.
예) 디지털 카메라 카페 -> 각 제품별 사용 후기
Early Adapter의 주 활동 무대인 카페에서 향후 트랜드 파악의 창구로 활용할 수 있다.
③ NHN 측면
기존 가입자들의 경쟁사로 이탈을 방지할 수 있다.
신규 가입자들의 이동을 촉진시킬 수 있다.
카페 활동의 개념을 생산적인 활동을 전환시킬 수 있다.
3. 새로운 광고 전략
1) 현재광고 문제점 분석
(1) 모델
지난해 12월 '카페' 서비스 시작을 선언하고 '왜 우리나라에는 카페가 하나밖에 없을까'라며 다음을 겨냥한 카페 전쟁 1라운드를 알린 후 2월부터는 최고의 광고모델인 전지현을 내세워 ‘있을때 잘하지 그랬어~?안녕' 이라는 나레이션으로 시작해 네이버 카페로 옮길 것을 유도함.
① 효과
카페 개설수 평소의 3-4배 증가한 5000-6000개 기록
방문자수 64만 명으로 이전 대비 약92%까지 급증 (반면 다음 카페는 방문자 수가 큰 변화 없이 정체 상태)
② 한계
한 달여가 지난 3월 2주(14-20일) 평균 방문자수는 70만명을 기록, 그 이후 소폭의 증가와 감소를 반복하며 큰 변화를 보이지 않음
(2) 노출
인터넷 서비스에 대한 전례 없는 과감한 투자로 네티즌들을 비롯한 많은 타겟층에서 전지현 효과로 인해 네이버의 카페출시에 대한 인지도는 상당히 높아진 상태.(Reach&Frequency 높음)
(3) 소구 방식
커뮤니티 업계 1위를 여전히 고수하고 있는 다음카페에 비해 일일 카페 방문자 수는 1/7~1/5 수준이지만 광고에서 지속적으로 강조하였던 ‘블로그 서비스’에 대한 효과는 지속적이어서 네이버블로그의 하루 평균 방문자 수는 64만 명에서 113만 명으로 두 달 새 77% 증가세를 보임. 하지만 주지한 바와 같이 카페 순수방문자의 수가 정체 상태를 보이고 있는 것처럼 충분히 인지되고 있는 블로그 서비스에 대한 단순한 반복 메시지가 카페의 성장세로 전달되는 것은 한계가 있다고 보고 전략 수정 필요함 블로그 서비스에 대한 궁금증에서 무관심과 짜증(대체 블로그가 무엇이길래..)
(4) 이해도
블로그 서비스에 대한 이해가 많이 낮고 정작 블로그 서비스와 카페와의 상관관계가 어떤지에 대한 설명이 마케팅 전략시 누락되어 있음.
2) 향후 광고 전략
앞으로는 앞서 제안했던 「네이버카페는 돈이다!」라는 모토에 맞춰 네이버카페와 타업체간의 제휴 및 네이버카페가 가지고 있는 세부적구체적 기능 (타 커뮤니티의 장점들 갖춤 등) 소개와 통합 마케팅측면에서의 각종 매체 광고가 주효할 것임.
(1) 현재 타겟들은 물론 잠재적 고객들에게도 네이버카페에서 각종 커뮤니티를 형성할 경우 주어지는 이익들을 세부적으로 전달하는 데 초점. “네이버카페는 돈이다~” “머리와 가슴과 주머니를 채워주는 네이버, 네이버카페” (지식iN+카페iN+향후프로모션으로 인한 편익)
(2) 네이버카페가 가지고 있는 타 커뮤니티의 장점 및 타 커뮤니티의 단점의 보완기능들을 시리즈로 구성하여 최대한 알려 잠재 고객의 이성에 호소.
(3) 감성에 호소한 톱스타 전지현에 이어 지성적이고 합리적인 젊은 모델 기용
(4) 성장세를 향후 지속시키기 위해 다양한 매체전략 유지. (Reach&Frequency 높은 수준으로)
(5) 블로그 라는 서비스의 인지에 이은 실제 블로그의 시연장면 광고로 블로그에 대한 구체적 이해를 도움
(6) 전략적 제휴를 통해 자사는 물론이고 타사(통신업체, 게임업체 기타 등등)의 광고시에도 네이버 카페의 특징적인 통합적 기능이 광고되도록 전략.(예. KT와 네이버카페의 연동기능)

키워드

네이버카페,   카페인,   마케팅관리,   마케팅전략