코카콜라 글로벌전략

소개글

코카콜라 글로벌전략에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1. 기업소개
1.역사
2.재무효과
3.조직구조

Ⅱ. 글로벌 전략
1.브랜드전략
2.마케팅전략
3.조직 및 유통관리

Ⅲ. 성공요인
1.프랑스 진출사례
2.중국 진출사례
3.한국 진출사례
4.실패 사례
5.차별화

Ⅳ. 문제점 및 향후방향

본문내용

가 기반되어야 한다는 점을 배우게 되었다.
Ⅳ. 문제점과 향후방향
97년 고이주에타의 사망과 동시에 그가 지목한 차기 CEO는 최고 재무관리자 였던 아이베스터 회장으로 다음과 같은 문제에 부딪혀 조기 퇴진하고 말았다
유럽 코카콜라 오염사건 (벨기에, 프랑스 판매금지 조치): 신속한 해결부족
판매 감소와 주가하락
경영능력 부족, 거대조직의 통설 능력 부족
이에 따라 새로 부임한 더글라스 대프트(2000년)는 새로운 전략을 제시하여 추진하고 있으나 아직 뚜렷한 해결책을 제시하고 있지는 못한 상태이다. 위의 신문기사에서도 알 수 있지만, 코카콜라는 현재 매출면(코카콜라: 200.9억 달라, 펩시콜라: 269.3억달라)에서 뿐 아니라 매출 증감율(코카콜라: -1.8%, 펩시콜라: 31.8%)도 펩시콜라에 월등히 밀리고 있다.
주가 또한 52달러 수준에 비슷하게 놓여 있음을 알 수 있다. 그러니 순이익 증가율에서는 코카콜라가 82.3%로 펩시의 21.9% 보다 높게 나타났는데 이것은 대프트의 전략이 시간을
두고 긍정적인 결과로 나타날 것이라는 기대를 하게한다. 코카콜라는 현재 80년위기이상의 위기를 맞고 있다 과연 어떻게 해결해 나갈 것인가 귀추가 주목 된다.
1. 문제점
1) 마케팅의 문제점
① 주력제품 중심 전략의 한계
-판매전략이 지나치게 주력제품 중심으로만 치중되는 경향으로 비주력 제품의 전략이 소홀히 취급된다.
② 표준화 전략의 한계
- 차별화된 시장에서 표준화 전략에는 한계가 따르고, 표준화된 유통전 략은 공급가격 할인을 한 경쟁사에 뒤쳐진다.
③ 주식배당 위주 예산 정책의 한계
- 책정된 주식배당의 이행이 우선이라는 방침하에 마케팅 비용의 예산 삭감으로 경쟁력을 약화시킨다.
2) 조직의 문제점
① 지사장 직무평가 제도
- 단기 판매 실적에 국한되는 경향으로 장기 사업전략이 거의 유명 무 실해진다.
② 잦은 지사장의 이동
- 전략의 일관성을 잃게 되는 경우가 흔하다.
③ 현지 관리자의 자율성 미비
- 글로벌 전략의 중앙집권적 경영체제로 운영되는 코카콜라는 현지 관 리자들의 자율성을 제한하고, 본사 중심의 다단계 결재시스템도 약 점이라고 할 수 있다.
3) 보틀링 시스템 문제점
① 체제의 이원화 - 상호 협력관계에 있어 상반된 개별전략이 수립될 수 있다.
② 불명확한 마케팅 영역
- 마케팅 전략의 서로 다른 수립으로 프로모션 효과가 반감되는 경우 가 발생할 수 있다.
2. 환경변화
1)현재음료시장 현황
- 소비확산 및 신생 음료군들의 인기에 힘입어 2조 8천억원 대를 형성한 것으로 집계되어진다.
2) 현재콜라시장 현황
- 펩시콜라가 눈부신 성장세를 보이는 가운데, 코카콜라는 10%의 신장된 실적을 거두었고, 나머지 사들은 부진을 면치 못하고 있다. 탄산음료 시장이 2,500억원 상당의 시장을 형성했으며, 콜라시장은 1400억원 상당 의 시장을 형성, 12% 신장한 것으로 나타난다.
3) 유통 환경의 변화
①유통구조의 변화 - 도매상의 감소로 생산업체와 소매점의 직거래가 활성화되었다.
② 편의점 체인의 확산 - 체인점의 확산으로 대량구매가 이루어졌으나, 높은 할인율로 마 진폭은 크게 감소되었다.
③ 대형 할인 매장의 증가 - 경제적인 구매를 추구하는 소비패턴 정착
4) 시장의 확대
①지리적 시장의 확대 - 구 공산권 국가들의 세계 시장 합류로 지리적인 음료시장이 확 대 되었다.
②기상 변화로 인한 시장 확대 - 지구온난화로 음료수 시장의 활성화 경향
5)경쟁환경의 변화
① 음료시장의 확대
- 기능성 음료가 강조되고 신규업체의 새로운 시장 창출로 시장 경쟁 이 치열해지고 있다.
② 다수의 경쟁업체 등장
- 음료시장의 영역이 넓어지면서 주류업체, 제약업체 등도 가세하며 시장경쟁이 팽창되고 있다.
③ 외국기업 국내진출
- 국제규모의 대기업이 자본력과 노하우를 바탕으로 국내에 진출할 경우 경쟁심화가 될 것이다.
④ 가격경쟁의 심화
- 심화되는 경쟁이 가격경쟁으로 비화되어 유통가격질서가 혼란하다.
6)소비자 기호 변화
① 소득 증대 - 양보다는 질 위주의 소비
②기호의 다양화 - 소비자들의 선택경향의 다양화로 다양한 제품이 출현하고 있다.
③ 건강 지향적 소비성향 - 탄산음료의 소비가 퇴조하는 방면, 건강증진 음료의 수요가 커지고 있다.
3. 개선방안
1) 마케팅의 개선책
①글로벌 전략의 활용
- 코카콜라사는 표준화 전략에서 얻을 수 있는 글로벌 효율성의 경쟁우 위를 최대한 활용 하여야한다.
② 현지화 전략의 강화
- 코카콜라사는 현지시장 대응력을 강화하여 핵심능력인 글로벌 전략과 함께 범국가적 전략을 병행하여야 한다.
③ 중장기 적이고 신축적인 주식배당 정책
- 판매 신장이 주식 배당에 영향을 미치므로, 판매 신장 촉진과 시장점유 율 확대를 중심으로 한 예산 정책이 신축성 있게 운영되어야 한다.
2) 조직의 개선책
①중장기 판매실적에 의거한 지사장 직무평가 제도
- 지사장의 근무장소에 관계없이 3년~5년 정도의 중장기 판매실적과 시 장점유율 향상에 의거한 평가제도를 도입 할 필요가 있다.
② 경영전략팀 중심의 장단기 전략 수립
- 지사장 중심의 현지전략 수립보다는 현지 경영전략팀을 구성하면전략 수립과 집행에 일관성을 갖게 될 수 있을 것이다.
③ 현지 자율성의 적정 수준 허용
- 현지 관리자들의 자율성을 보장할 때 각 나라의 독특한 시장기회에 신 속하게 대응 할 수 있을 것이다.
3) 보틀링 시스템의 개선책
① 협력 관계 강화
- 보틀러와의 협력관계 강화로 두 체제의 강점을 가장 효과적으로 활용 할 수 있을 것이다.
② 코카콜라사와 보틀러와의 마케팅 영역 확립
- 코카콜라사는 보틀러에게 로컬 딜러에 대한 마케팅 자율성을 허용해 주어야 하고, 소비자 위주의 마케팅 전략에 전력 투구하면서 보틀러 감독 기능을 담당하여야 한다. 다국적 기업의 위험요소를 바탕으로 해외시장의 효과적인 운영과 다각화에 앞서 선택과 집중이라는 구체적 인 의사결정과 전략결정을 배울 수 있었으며 다 차원적으로 변화하는 시장안에서 늘 동일한 우위를 보장 받을 수없으며 그러한 대가는 회사 의 규모나 역사가 아닌 지속적인 전략 추구과 변화에 대한 폭넓은 이 해가 기반되어야 한다는 점을 배우게 되었다.

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