소비자 의사결정과정과 마케팅담당자의 역할

소개글

소비자 의사결정과정과 마케팅담당자의 역할에 대한 보고서 자료입니다.

목차

1.서론
2.문제인식 단계- 마케팅담당자의 과제
3.정보탐색 단계- 과제
4.대안의 평가 단계- 과제
5.구매 단계-과제
6.구매 후 평가 단계- 과제

본문내용

지각된 측면들과 비교된다.
소비자가 한 대안을 구매하고 나면 만족하든가 불만족할 것인데, 그러한 과정은 다음과 같다. 즉 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 클 경우를 긍정적 불일치라고 하며 만족에 이르는데 반해 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 작을 경우를 부정적 불일치라고 하며 불만족에 이른다. 구매로부터의 만족이 소비자에게 주는 결과는 보다 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 증가, 상표충성이며 불만족은 덜 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 감소 내지 소멸, 상표대체, 불평행동, 부정적 구전 커뮤니케이션을 야기 시킬 것이다.
- 소비자 불평행동
구매한 제품에 대하여 불만족한 소비자의 행동이다. 불평 행동 역시 소비자 개개인에 따라 다르게 나타난다. 불평 행동의 유형을 살펴보자.
첫째, 무행동이다. 소비자가 구매 후 불만족을 느꼈지만 그 정도가 크지 않거나 소비자에게 그 결정이 중요한 결정사항이 아닐 경우에 주로 나타난다. 소비자는 공개적인 불평행동을 보이지 않는 것이다.
둘째, 사적 행동이다. 소비자가 재구매 의도를 포기하거나 해당제품과 기업에 대한 부정적 태도를 형성하며 주변사람들에게 부정적인 견해를 전달하는 구전 등의 외부적인 행동을 말한다. 예를 들면 소비자가 불만족 제품을 느꼈던 기업의 물건은 모두 사지 않거나 소비자 자신이 불만족을 느꼈던 제품을 주위 사람이 사려고 할 때 그것을 막는 행동을 말한다.
셋째, 공적 행동이다. 회사에 대한 배상요구, 정부나 민간단체에 불만족을 접수하거나 법적 소송을 제기하는 행동 등을 말한다. 이는 불만족 정도가 크고 승용차와 같이 구매결정이 소비자에게 중요한 경정사항이거나 환불가능성과 같이 불평행동의 비용보다 얻게 되는 이익이 크다고 판단될 때 주로 나타난다고 볼 수 있다.
- 제품의 처리
소비자가 구매한 제품을 처리하는 방법은 다양하며 의사결정자의 태도나 지각, 사회적 의식 등을 말하는 심리적 특성 그리고 지위 상징성, 제품의 상태, 사용 년수, 규격, 스타일 등을 말하는 제품의 고유적 요인들, 마지막으로 자금상태, 창고면적, 유행변화속도, 획득계기 등을 말하는 제품의 부대적인 상황 요인들이 구체적인 처리방법에 영향을 미친다.
또한 제품을 처리 하는 데는 여러 가지 이유가 있을 수 있다. 구매 후 제품을 최대로 활용하고 이제 수명이 다하여 제품을 처리하는 수도 있고 제품이 적절치 못하다고 생각하거나 혹은 맘에 들지 않아서 처리 할 수도 있다.
2) 마케팅 담당자의 과제
마케터는 불만족을 많이 경험하는 경향이 있는 고객들의 개인적 특성과 불만족 발생원인 등을 조사한 후 다음의 대책들을 수립해야 할 것이다.
첫째, 제품을 효과적으로 관리 및 유지를 위한 지침을 제공한다.
둘째, 제품의 품질 및 성능을 보증한다.
셋째, 훌륭한 부대서비스를 제공하고 불평을 즉각적으로 해결해 준다.
넷째, 다른 소비자들의 만족스러운 모습을 광고한다.
다섯째, 사후관리를 통하여 고객만족을 유지시킨다.
또한 관여도가 낮은 여건 하에서 소비자의 선택을 유도하기 위한 근거는 상표친숙도와 구매시점 노출이므로 단순히 미래시점에서 제품의 적합성을 검토케 하는 수준의 자극들도 매우 효과적이며, 다양한 판매촉진 방법들이 소비자의 선택 또는 상표대체에 영향을 미친다.
중요한 점은 관여도가 낮은 여건에서 소비자는 구매 후 자신의 구매행동에 대한 적절한 이유를 찾는 경향이 있는데, 이 때 마케터는 소비자들에게 우호적인 태도의 근거가 될 수 있는 적절한 이유를 제공해 주어야 한다는 점이다. 예를 들어, 슈퍼마켓에서 황란이 단순히 싸다는 이유로 구입한 소비자가 나중에 황란이 "영양이 많고 잘 깨지지 않는다"는 기사를 보았다면 황란을 구입한 이유를 물어오는 친구에게 "영양이 많고 잘 깨지지 않는다"는 이유를 댈 것인데, 이러한 이유는 소비자가 황란을 우호적으로 평가하고 다시 구매할 충분한 근거로서 작용한다.
소비자는 일시적인 가격할인 때문에 특정한 상표를 대량으로 구매할 수도 있다. 이 경우에 마케터는 그들의 구매에 대하여 개인적 및 사회적으로 수용될 수 있는 보다 적절한 이유를 암시해 줌으로써 소비자의 태도를 우호적으로 변경시킬 수 있으며, 그러한 태도변화는 할인판매가 끝난 후에도 지속될 수 있을 것이다.
제품의 처분이나 재활용면에 있어서도 마케터는 주의해야 한다. 점차 증가하는 쓰레기 문제와 환경오염으로부터 자유롭기 위해 소비자는 요즘 재활용의 중요성을 인식하고 있으며 이러한 점을 제품의 개발과 홍보에 이용하는 것을 잊지 말아야 할 것이다.

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