Conjoint Analysis(컨조인트분석)

소개글

Conjoint Analysis(컨조인트분석)에 대한 보고서 자료입니다.

목차

제 1 절 개관
( 컨조인트분석
제 2 절 컨조인트분석의 기초
( 컨조인트분석의 목표
( 간단한 예제
1. 부분가치의 추정
2. 벡터 모형과 이상점 모형
3. 상호작용효과
제 3 절 컨조인트 분석의 단계
1. 목표설정
2. 응답자의 수 결정
3. 응답자 접촉 방법 결정
4. 제품의 속성 선택
5. 컨조인트 디자인
6. 컨조인트 조사 실시
7. 컨조인트 모형의 추정
8. 결과 요약
9. 세분시장수준의 분석
10. 교차타당성 검증
11. 초이스 시뮬레이션
12. 컨조인트 분석의 유용성과 한계

본문내용

것은 응답자들의 선호가 이질적임을 시사함
=> 이질성을 무시하고 모든 응답자들을 같이 해석한다면 그릇된 의사결정을 내림
=> 선호의 이질성을 충분히 감안하려면 세분시장수준에서 컨조인트분석 결과를 해석해야
9. 세분시장수준의 분석
1) 사전적인 방법 : 인구통계적 변수들을 사용
2) 사후적인 방법 : 편익기준 세분화가 대표적 => 군집분석이 많이 이용됨
　(비슷한 컨조인트 계수들을 갖는 응답자들을 묶어서 하나의 세분시장을 구성하는 것)
　
=> 추구편익에 의하여 세분시장을 구성한 뒤에는 각 세분시장에 속한 고객들의 특성들을 인구통계적 변수나 사용상황변수 등을 활용하여 파악하는 것이 중요함
10. 교차타당성 검증
- 컨조인트 분석에서 교차타당성은 80-90% 사이에 놓이게 되는 것이 가장 흔함
11. 초이스 시뮬레이션
- 가상적인 시나리오를 만들어 놓고 추정된 계수들을 이용하여 각 제품이 획득할 시장 점유율을 예측하는 것
- 신제품의 컨셉트 테스트, 포지셔닝, 가격결정, 경쟁 분석 등에 매우 요긴하게 사용
- 여기에서 구한 점유율은 잠재적인 점유율임을 명심 (다른 마케팅 변수들의 영향이 많음)
1) Most Preferred Rule : 고몰입제품에 사용
여러 가지 제품들 중에서 응답자가 가장 선호하는 것을 100%의 확률로 선택한다고 가정
2) 확룰적인 선택모형
① BTL(Bradley-Terry-Luce)모형
선호도에 상수를 더해주면 확률값이 영향을 받음
② 로짓모형 : 저몰입제품에 사용
선호도에 상수를 곱해주면 확률값이 영향을 받음
12. 컨조인트 분석의 유용성과 한계
1) 유용성
- 제품을 기본 속성들로 나누어 볼 수 있음
- 기본속성들의 수준들을 결합하여 유망한 신제품 컨셉트를 만들어 낼 수 있음
- 신제품의 컨셉트를 말이나 그림으로 응답자들에게 잘 전달할 수 있음
- 프랙셔녈 팩토리얼 설계로 만들어진 프로파일들은 대부분 현실적임
- 제품이 고몰입제품일 때
2) 한계점
- 제품속성들을 모두 고려하지 못하고, 제한된 수의 중요한 속성들만을 포함함
- 마케팅 믹스 중 제품과 가격만을 고려하기 때문에 다른 영향요인은 빠져 있음
- 고객이 실제로 구매의사결정을 하는 과정을 모형화 한 것이 아니라, 단지 그 결과를 예측하는데 이용된다는 점도 명심
=> 컨조인트 분석의 타당성은 실제 의사결정과정을 가깝게 모형화하였다는 데에 있는 것이 아니라, 그 의사결정과정의 결과를 상당히 정확하게 예측해 준다는 데에 있음

키워드

컨조인트분석,   컨조인트,   Conjoint Analysis,   Conjoint