[마케팅]DHC 화장품 마케팅전략 성공사례분석

소개글

[마케팅]DHC 화장품 마케팅전략 성공사례분석에 대한 보고서 자료입니다.

목차

▣ DHC 마케팅전략사례 분석 ▣

【 선 정 동 기 】
▶ 기 업 선 정 동 기
▶ 기 업 소 개 ▷ DHC 소개

【 상 황 분 석 】
▶ 시장분석
▷ 통신시장분석 ▷ 화장품시장분석
▶ 경쟁사분석
▷ 미샤, 오르비스, 로레알, 샤넬

【 마케팅전략 분석 】
▶ 4 P 분석
▷ Product ▷ Promotion ▷ Place ▷ Price
▶ S T P 분석
▷ Segmentation(세분화)
▷ Targeting(타겟 선정)
▷ Positioning(위치화)
▶ S W O T
▷ Strength (강점) ▷ Weakness (약점)
▷ Opportunity (기회) ▷ Threat (위협)

【 Interview 】

【 개선방향과 결론 】

본문내용

구매 방법을 많이 광고를 했다.
‘전화로 구매하세요’ 와 같은 문구나 ‘7575-333’과 같은 것들이다. 그리고 그 이후 ‘스베스베’ 와 같은 경우에는 DHC라는 브랜드에 대한 이미지 홍보가 중심이 되었던 것이다. 그러나 ‘아세로라’ 라인은 제품 자체에 대한 광고로 전환했다.
그리고 현재는 Q10 제품을 메인 상품으로 해서 제품광고를 하고 있다.
DHC는 2003년 한국에서 화장품 시장에 처음 뛰어들었고, 저가 화장품 등의 공세에서도 높은 성공을 거두었다. 이는 새로운 유통망을 조직하여 통신 판매라는 유통 채널을 채택하여 적극 활용한 덕분이라고 본다. 2003년에는 300억원, 2004년에는 1000억원 정도의 매출을 달성하였으며, 2005년에는 건강, 미용 식품의 사업에까지 진출하여 상승세를 이어가고 있다.
DHC가 이처럼 성공을 거둘 수 있었던 가장 기본적인 이유는 믿을 수 있는 품질 덕분이지만, 통신 판매에 대한 믿음이 없는 우리나라 소비자들에게 신뢰감을 주는 전략을 펼친 것이 주효한 전략이었다고 생각한다. DHC 인터넷 사이트에 올라와 있는 제품 사용 후기들을 보면 대부분 DHC 제품을 쓴 후 큰 효과를 보았다고 한다. 이것이 고객들의 긍정적인 입소문을 만들어 냈고, 좋은 품질에 대한 믿음을 주기 위한 공격적인 샘플링 행사도 제품의 구매에 직접적인 영향을 미쳤다고 본다. 또한 고객 등급을 세분화하여 각종 차별화된 혜택을 제공한 것이 고객의 충성도를 강화시켰고, 고객의 반응을 수시로 체크하는 시스템은 DHC가 고객을 충분히 배려하고 있다는 이미지를 심어주었다. 게다가 익일 배송하는 초고속 배송 정책은 고객으로부터 신뢰감을 얻어내는 데 중요한 역할을 했다.
또 김희선, 지진희와 같은 빅 모델을 기용하여 브랜드에 대한 인식을 높였고, 제품의 기능에 초점을 맞춘 광고 시리즈(스베스베, 아세로라, 코엔자임 Q-10) 등은 DHC 화장품의 기능적인 측면을 소비자들에게 각인시켜 주었다. 이러한 각종 프로모션 전략은 DHC 라는 신생 일본 브랜드가 뚫기 어려운 한국의 통신 판매의 문을 열 수 있었던 것이다.
DHC의 통신 판매 성공 사례는 우리나라 화장품 시장에도 시사하는 바가 크다. 나날이 신규 화장품 브랜드들이 생겨나, 경쟁이 가속화되는 한국의 화장품 시장에서, 그리고 과도기에 있는 유통업계에서의 통신판매가 점점 증가하는 추세에서 주 고객층의 니즈를 알아내고 충족시켜주는 DHC Korea의 성공 사례는 참으로 배울 가치가 있다고 느껴진다.
DHC사가 현재 통신판매에 있어 성공사례로 일컬어지지만, 화장품계 통신판매시장에서 market leader의 자리를 더 확고하게 유지하기 위해서는 계속적인 노력을 경주해야 할 것이다. 따라서 다음과 같은 제안을 한다.
▷ 첫째로 브랜드 이미지를 새롭게 구축해야겠다.
현재 'DHC' 하면 사람들은 ‘통신판매를 하는 제품’ 정도로 인식이 되어있다. 통신판매가 DHC사의 차별화 된 전략이자 강점이지만 이젠 그 이상의 제품에 대한 브랜드 이미지를 새롭게 규정 할 필요가 있다. 고객들이 통신 판매 제품인 것을 알았으니 천연성분을 이용하고 전문가들의 검증을 거친 ‘고품질’의 제품이라는 브랜드 이미지를 심어 주어야 하겠다.
▷ 둘째, 제품별 특성을 분명하게 강조해야 한다.
DHC는 얼마 전까지 스타시스템을 이용해 브랜드의 이미지 홍보에만 주력했다. 하지만 인터뷰에서 알 수 있듯이 최근에는 제품에 대한 광고를 하나 둘 하고 있다. 이 때 단지 어떤 제품이 있다는 것에만 그쳐서는 안 되겠다. 그 제품 하나 하나가 가진 고유한 특성을 통해 고객의 마음에 확실히 자리 잡게 해야 한다. DHC의 모델이 ‘김희선’과 ‘박주미’에서 ‘김선아’와 ‘윤은혜’로 바뀐다. 1류 탤런트들을 모델로 내세울 때보다 제품의 질에 대한 광고를 더 효과적으로 전달할 수 있을 것이라 생각한다.
▷ 세 번째, 오프라인 진출 시, 제품의 질을 강조하기 위해서라면 편의점, 대형마트보다는 '올리브영' 같은 화장품 전문 매장에 진출하라고 말하고 싶다.
편의점과 대형마트에서 판매되는 제품은 고객들에게 저렴한 대신 품질은 약간 떨어지는 제품으로 인식되기 십상이다. 이를 보완하기 위해 고객들의 신뢰도가 높은 약국에 진출하라. DHC의 제품은 천연성분으로 만들어지고 전문의들도 직접적으로 관여하고 있으며 건강식품도 판매하고 있으므로 약국 진출에 별 무리가 없을 것이라 생각한다. 기능성 강조와 체험확대 면에서도 좋을 것이다.
▷ 네 번째, 통신시장의 파이를 더 키워라
▷ 다섯 번째, 홍보 수단을 ‘매체’로 한정 짓기보다는 체험센터, 고객센터 설치를 통한 홍보로 고객과 직접적으로 접촉하라.
사람들에게 DHC에 대해 물으면 써본 사람만이 제품에 대해 언급을 하고 써보지 못한 사람들은 잘 알지 못한다. 통신판매기 때문에 그렇기도 하지만 직접적으로 화장품을 발라보고 건강식품을 시음해볼 기회를 제공한다면 고객들에게 더 뛰어난 홍보 수단이 될 것 같다.
▷ 여섯 번째, 건강식품은 흔히 나이가 많은 사람들을 위한 것으로 알기 때문에 20-30대를 target으로 정했으면 미용 식품임을 강조해서 분명하게 targeting하라고 말하고 싶다.
▷ 일곱 번째, 고객과의 접촉 증대시키기 위해 커뮤니티를 활성화 시켜라.
현재 DHC 홈페이지에 커뮤니티가 있으나 활성화 되지 않고 있다. 주기적인 관리를 통해 고객을 관리하는 것이 중요함은 두 말 할 필요가 없다.
▷ 마지막으로 통신판매에 주력하는 제품인 만큼 고객들의 신뢰도를 높이기 위해 긴장하고 끊임없는 노력을 해야겠다.
이를 위해 한 가지 방편을 제안하지면 ‘고객제안 센터’를 통해 고객의 불만을 직접 공개하고 해결책을 가시적으로 전달하라는 것이다. 현재 DHC는 올리브 클럽이라는 책자 속에 고객후기를 끼워 전국에 배포하고 있다. 하지만 이는 조금 왜곡되어 진 것으로 소비자들에게 인식된다. 고객 불만 사례가 보이지 않음으로 오히려 고객들의 신뢰감을 떨어뜨리는 역효과가 날 수 있다고 본다. 따라서 실제적으로 ‘고객제안 센터’를 운영함으로써 가시적으로 고객들의 문제가 해결되는 과정을 다른 고객들도 볼 수 있는 장을 마련하라고 권하고 싶다.

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경영,   경제,   행정,   사회,   DHC